La IA agéntica plantea nuevos retos para el Supply-Path Optimization (SPO)
La IA agéntica se ha convertido en uno de los principales focos de atención de la industria publicitaria. Sin embargo, mientras anunciantes, agencias y plataformas exploran nuevas formas de automatizar la compra de medios mediante agentes de IA, el Supply-Path Optimization (SPO) mantiene su relevancia como mecanismo para garantizar que las inversiones publicitarias se realicen de forma eficiente, transparente y alineada con los objetivos de los anunciantes. En una entrevista de AdExchanger a Andrea Kwiatek, directora de alianzas estratégicas de la agencia independiente Goodway Group, ha analizado esta evolución y el impacto que la IA agéntica puede tener sobre el ecosistema de compra programática. Su posición es clara: la inteligencia artificial puede aportar una mayor eficiencia operativa al proceso de compra de medios, pero también puede introducir nuevas capas de intermediación en un mercado que ya se caracteriza por la fragmentación y la complejidad.
En este contexto, el SPO adquiere una nueva dimensión. Su objetivo no consiste únicamente en reducir el número de intermediarios, sino en comprender qué valor aporta cada socio y determinar qué vías de compra permiten obtener mejores resultados para las marcas. Para Kwiatek, una de las principales prioridades de cualquier comprador de medios debe ser garantizar que el anunciante obtiene el máximo valor posible de su inversión. Ese valor no se limita a los resultados de negocio, sino que también incluye la transparencia y la confianza necesarias para saber que el presupuesto se está destinando de la manera más adecuada. Desde esta perspectiva, la SPO no debe entenderse como una estrategia orientada exclusivamente a eliminar partners. Se trata, más bien, de analizar qué capacidades ofrece cada uno y hasta qué punto contribuye a conseguir resultados y a generar un crecimiento sostenible. Este planteamiento supone que las agencias deben asumir un papel más estratégico frente a las marcas. En lugar de actuar simplemente como proveedores, deben convertirse en socios capaces de evaluar el ecosistema tecnológico y orientar a sus clientes hacia las soluciones que mejor respondan a sus necesidades. En Goodway Group, esto implica asumir el papel de experto para ayudar a los clientes a evaluar proveedores externos, como plataformas de compra programática o proveedores de datos e identidad. Para ello, la agencia considera esencial conocer en profundidad cómo funcionan estas compañías y disponer de suficiente transparencia para analizar sus metodologías, en lugar de confiar únicamente en sus propias afirmaciones.
Transparencia y verificación, claves de la estrategia
El enfoque de Goodway Group se basa en un proceso de validación riguroso para seleccionar los partners con los que trabaja en representación de sus clientes. Estos deben cumplir determinados requisitos relacionados con la transparencia, los precios y la capacidad de personalización. Una vez seleccionados los socios que mejor se ajustan a las necesidades de cada marca, la agencia utiliza plataformas de verificación externas para comprobar que se cumplen las reglas establecidas. Estas herramientas también permiten verificar que las plataformas programáticas respetan las directrices relativas a los proveedores externos con los que la agencia quiere o no quiere trabajar. Por tanto, el SPO no supone necesariamente trabajar con menos socios, sino trabajar con socios que puedan demostrar que cumplen unos estándares concretos de transparencia, eficiencia y rendimiento. La aparición de estos agentes introduce una nueva variable en este escenario. Para Goodway Group, la IA agéntica representa, en esencia, una nueva forma de realizar transacciones de medios. Su potencial es significativo: los agentes podrían contribuir a reducir costes y mejorar la eficacia de las campañas mediante una asignación más eficiente del presupuesto hacia medios que realmente generan valor. La agencia ya está realizando pruebas para determinar si la infraestructura basada en agentes puede ofrecer resultados comparables a la compra programática tradicional cuando los agentes reciben instrucciones específicas para adquirir medios únicamente a través de rutas previamente aprobadas. En un ecosistema en el que pueden coexistir múltiples agentes compradores y vendedores, cada uno con sus propios objetivos, resulta imprescindible establecer mecanismos de transparencia entre ambas partes. El agente comprador debe poder transmitir correctamente las condiciones y prioridades del anunciante, mientras que el agente vendedor debe respetarlas al seleccionar y recomendar inventario. Uno de los principales riesgos sería que un agente vendedor seleccionara inventario que optimizara sus propios objetivos, pero que no maximizara el valor para el anunciante.
Evitar que la IA se convierta en una nueva caja negra
Esta preocupación lleva a uno de los principales desafíos que plantea la IA agéntica: la transparencia. Desde la perspectiva de Goodway Group, la inteligencia artificial no debería convertirse en una nueva caja negra dentro de la compra de medios ni en un nuevowalled garden que dificulte comprender cómo se producen las transacciones. La falta de visibilidad sobre los procesos de compra podría impedir a las agencias y a los anunciantes identificar qué patrones de inversión funcionan y reproducirlos en futuras campañas. Para las marcas, la transparencia continúa siendo esencial para demostrar qué rutas de compra están generando resultados y cuáles contribuyen realmente a alcanzar sus objetivos de negocio. Aunque la IA agéntica promete transformar la compra de medios, su integración completa en el ecosistema publicitario todavía requiere tiempo. Antes de avanzar hacia una adopción generalizada, será necesario comprobar que los agentes pueden operar de acuerdo con las directrices, límites y objetivos establecidos por los anunciantes. Por ello, el desarrollo de esta tecnología tendrá que ir acompañado de nuevos procesos de validación, verificación y control, tanto en el lado comprador como en el vendedor.
La conclusión para la industria es que la innovación tecnológica no debería producirse a costa de la transparencia. La IA puede convertirse en una herramienta para hacer más eficiente la compra de medios, pero su verdadero valor dependerá de que las agencias y anunciantes puedan mantener el control sobre dónde y cómo se invierten sus presupuestos. En un mercado cada vez más automatizado y fragmentado, la combinación de IA agéntica, transparencia y Supply-Path Optimization será determinante para garantizar que la innovación se traduzca realmente en mayor eficiencia y mejores resultados para las marcas.
Puntos clave:
La IA agéntica puede mejorar la eficiencia de la compra de medios, pero también añadir nuevas capas de complejidad e intermediación al ecosistema publicitario.
La transparencia y la verificación siguen siendo esenciales, el SPO no consiste solo en reducir intermediarios, sino en evaluar y validar qué partners aportan realmente valor al anunciante.
La IA no debe convertirse en una nueva black box: para que la compra mediante agentes funcione, compradores y vendedores deberán seguir instrucciones claras y contar con mecanismos de control que garanticen que las decisiones priorizan los objetivos del anunciante.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
