Unilever apuesta por el deporte para impulsar la consideración e intención de compra
El crecimiento de la inversión de las marcas en patrocinios deportivos está aumentando también la presión sobre los equipos de marketing para demostrar el retorno de estas iniciativas. La tarea resulta especialmente compleja cuando una misma marca está presente en diferentes disciplinas, con públicos, culturas de aficionados y niveles de exposición mediática muy distintos.
Unilever ha convertido esta cuestión en uno de los ejes de su estrategia para Dirt Is Good, la plataforma global que agrupa sus marcas de detergentes Persil, Omo y Skip. En los últimos años, la compañía ha combinado su presencia en el fútbol con una nueva apuesta por el automovilismo a través de F1 Academy, la competición femenina vinculada a la Fórmula 1. La compañía comenzó su relación con el Arsenal en 2023 como socio oficial de cuidado de la ropa del club. Ahora, la incorporación de F1 Academy busca ampliar el territorio de la marca hacia el motorsport y conectar sus valores con conceptos como el rendimiento y la superación bajo presión. La participación de Persil en F1 Academy comenzará oficialmente en el Gran Premio de los Países Bajos, que se celebrará el 21 de agosto. La marca contará con una decoración específica en el monoplaza de su piloto y embajadora, Zoe Florescu, y acompañará el patrocinio con una campaña de medios pagados y la participación del atleta Usain Bolt. Según Giovanna Bressane Gomes, vicepresidenta global y responsable mundial del negocio de limpieza de ropa de Unilever, el objetivo es aumentar la consideración y la intención de compra entre las familias de zonas suburbanas y asociar los productos de la marca con valores como la velocidad y el alto rendimiento. La elección del automovilismo responde también a una lógica de posicionamiento. La plataforma Dirt Is Good lleva dos décadas defendiendo la idea de que experimentar, participar activamente y ensuciarse forman parte del crecimiento y del progreso. Tras utilizar el fútbol femenino como espacio para abordar cuestiones sociales, la compañía considera que F1 Academy ofrece una nueva oportunidad para trasladar ese propósito al mundo del motor. Además, la Fórmula 1 permite conectar directamente con uno de los atributos funcionales del producto. El deporte representa el rendimiento en condiciones de máxima exigencia, un territorio que Unilever relaciona con su producto Wonder Wash Mix.
Medir algo más que la exposición
Para Unilever, el éxito de un patrocinio no se determina únicamente por la cantidad de impresiones o la visibilidad obtenida. La compañía analiza si la asociación contribuye a reforzar aquello que representa Dirt Is Good, si hace que la marca sea más relevante y diferenciada y si genera un impacto sobre la consideración y el uso futuro. La medición combina diferentes fuentes de información. Entre ellas se encuentran los estudios de brand lift, los análisis de brand equity, la penetración, la cuota de mercado y los datos de ventas. La compañía utiliza estos indicadores conjuntamente para determinar si el patrocinio está produciendo el efecto esperado y no se limita a medir la exposición generada por la presencia de la marca. En el caso del Arsenal, Unilever asegura haber detectado una evolución positiva en el conocimiento de la asociación: el porcentaje de consumidores que reconocen la colaboración habría aumentado del 11% al 16%. Además, el 80% de los consumidores encuestados afirma que la asociación mejora su opinión sobre Persil, mientras que cerca del 80% asegura que les hace más propensos a comprar y utilizar la marca en el futuro.
Cada patrocinio requiere una medición diferente
Unilever reconoce, no obstante, que los acuerdos con el Arsenal y F1 Academy no pueden evaluarse exactamente bajo los mismos parámetros. Las diferencias entre ambos deportes, sus audiencias, las culturas asociadas a cada disciplina y las posibilidades de activación hacen necesario adaptar las métricas a cada colaboración. Este enfoque permite a la compañía evaluar cada patrocinio en función de sus objetivos específicos, en lugar de aplicar un único modelo de retorno a todas las propiedades deportivas. El valor del patrocinio, por tanto, se analiza dentro de un ecosistema más amplio en el que intervienen tanto las asociaciones de marca como las campañas de comunicación que las acompañan. La estrategia de Persil no se limita a colocar su marca en los activos de los eventos deportivos. En torno a la participación en F1 Academy, Unilever ha desarrollado una campaña que combina televisión, redes sociales, medios digitales e influencers. La presencia de Zoe Florescu y Usain Bolt busca reforzar el concepto de rendimiento bajo presión, mientras que la compañía prevé desarrollar contenidos vinculados a la cultura y al contexto de cada plataforma. Los creadores de contenido también tienen un papel relevante en esta estrategia. Unilever considera especialmente importantes los influencers para generar conocimiento, descubrimiento de producto y consideración de compra, y ha incrementado su utilización de perfiles pequeños, incluidos microinfluencers y nanoinfluencers. La medición también cambia en función del tamaño del creador. En el caso de los grandes influencers, la compañía presta especial atención a las impresiones y el alcance. Con perfiles más pequeños, el foco se desplaza hacia el engagement, la percepción del producto y la relación con sus comunidades. La combinación de ambos tipos de perfiles permite a Unilever cubrir diferentes etapas del recorrido del consumidor, desde la notoriedad y el alcance hasta la consideración y la intención de compra. La evolución de la estrategia de Persil refleja un cambio en la forma en que las marcas evalúan sus inversiones deportivas. El patrocinio deja de entenderse exclusivamente como una herramienta para generar visibilidad y pasa a integrarse dentro de una estrategia de comunicación más amplia, respaldada por medios pagados, contenidos y creadores. Para Unilever, la clave está en conectar cada asociación deportiva con un territorio relevante para la marca y, posteriormente, comprobar mediante diferentes indicadores si esa asociación genera un impacto real sobre la percepción, la consideración y el comportamiento de los consumidores.
La experiencia con Arsenal y la nueva apuesta por F1 Academy permitirán a la compañía comparar dos propiedades deportivas muy diferentes y seguir desarrollando un modelo de medición capaz de determinar no solo cuánta visibilidad genera un patrocinio, sino qué valor aporta realmente a la marca y al negocio.
Puntos clave:
Unilever mide el patrocinio deportivo más allá de la notoriedad, combinando brand lift, brand equity, penetración, cuota de mercado y ventas para evaluar su impacto real en el negocio.
Arsenal y F1 Academy responden a objetivos diferentes, por lo que la compañía adapta las métricas a cada deporte, audiencia y forma de activar la marca. La asociación con Arsenal ya ha mostrado mejoras en conocimiento, percepción y consideración.
La activación es clave para convertir el patrocinio en resultados, combinando medios pagados, contenidos e influencers. Unilever presta especial atención al alcance de los grandes creadores y al engagement y la credibilidad de micro y nanoinfluencers.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
