Heineken refuerza su colaboración directa con partners AdTech mientras gana peso la atención como métrica
Heineken está reforzando su colaboración directa con partners tecnológicos como GumGum a medida que aumenta su interés por métricas como la atención y el engagement en sus campañas digitales. El movimiento coincide con una tendencia creciente entre los anunciantes, que cada vez buscan una relación más estrecha con los partners AdTech y proporcionan mayor autonomía a sus equipos de marketing.
Con esta idea, y en el marco del Mundial, la marca trabajó con GumGum en una campaña para Cruzcampo con el objetivo de identificar los entornos digitales en los que los consumidores se muestran más reactivos a la publicidad. Para ello recurrió a Mindset Graph, una herramienta basada en inteligencia artificial que analiza señales contextuales, creativas, de dispositivo, ambientales y de comportamiento para detectar los momentos con mayor predisposición hacia un anuncio. Los resultados mostraron que Cruzcampo registraba un nivel de atención superior en contenidos relacionados con el ocio, los viajes, el descubrimiento o la gastronomía, en lugar de en los contextos tradicionalmente asociados al consumo de cerveza. Entre los contenidos que mejor funcionaron se encontraban artículos sobre destinos turísticos, recomendaciones de viaje o experiencias gastronómicas, donde la marca obtuvo mayores tiempos de atención y mejores tasas de click. "Fue un resultado diferente a las ocasiones tradicionales de consumo de cerveza", explica Viktoria Chomerova, Digital Media Manager de Heineken UK, en declaraciones a VideoWeek. Aunque existe una conexión con experiencias sociales y de ocio, señala que los datos demostraron que los consumidores con mayor intención hacia la marca se encontraban en otros contextos digitales.
El foco pasa de las impresiones a la atención
Según Chomerova, este tipo de insights adquieren un mayor valor en un momento en el que Heineken está desplazando el foco desde métricas como las impresiones y el alcance hacia indicadores relacionados con la atención y el engagement. En este contexto, Chomerova explica que la compañía trabaja cada vez más directamente con partners como GumGum. Aunque Heineken continúa colaborando con Dentsu para la planificación estratégica y la compra de medios tradicional, el equipo digital opera de forma interna, lo que le permite seleccionar las soluciones tecnológicas con las que trabaja. Esta estructura, asegura, aporta una mayor flexibilidad al no depender de la agencia para tomar este tipo de decisiones y facilita incorporar nuevos partners cuando el equipo considera que pueden aportar valor a las marcas.
Más colaboración entre marcas, agencias y empresas AdTech
Desde GumGum apuntan que este modelo refleja una evolución más amplia del mercado. La compañía observa que cada vez más anunciantes buscan una relación más cercana con los partners tecnológicos con los que tradicionalmente interactuaban a través de las agencias y, al mismo tiempo, incorporan perfiles especializados en programática y AdTech procedentes de agencias y trading desks. Peter Wallace, General Manager para EMEA y JAPAC de GumGum, como recoge VideoWeek, considera que esta evolución favorece una mayor colaboración entre marcas, agencias y partners tecnológicos, además de contribuir a una mayor transparencia dentro del ecosistema publicitario. En su opinión, una relación más directa entre las distintas partes permite comprender mejor el valor que aporta cada actor y reducir la opacidad en la cadena de suministro de la publicidad digital. La experiencia de Heineken se enmarca en un contexto en el que cada vez más anunciantes revisan su modelo de relación con agencias y proveedores tecnológicos, con equipos in-house que asumen un papel más activo en la toma de decisiones sobre tecnología y medición.
Puntos clave:
IA para optimizar la atención: Heineken utilizó la tecnología Mindset Graph de GumGum para identificar los entornos digitales donde los usuarios mostraban una mayor receptividad a la campaña de Cruzcampo.
Nuevos contextos para conectar con la audiencia: la marca obtuvo mejores resultados en contenidos sobre viajes, ocio y gastronomía que en los escenarios tradicionalmente vinculados al consumo de cerveza.
Más relación directa con el ecosistema AdTech: Heineken mantiene la planificación de medios con Dentsu, pero su equipo digital in-house tiene autonomía para seleccionar partners tecnológicos, una tendencia que, según GumGum, se extiende entre los anunciantes.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
