Google prueba nuevos controles para dar más transparencia a Performance Max
Google ha comenzado a probar nuevas opciones de control para sus campañas Performance Max (PMax) después de años de críticas por parte de anunciantes y agencias ante la escasa capacidad de supervisión sobre dónde se invierte el presupuesto.
La nueva funcionalidad permite a determinados compradores de medios excluir de sus campañas PMax dos fuentes de inventario: los partners de búsqueda de terceros y la Red de Display de Google (Google Display Network). Hasta ahora, ambas opciones estaban activadas por defecto y los anunciantes tenían un control limitado sobre su inclusión. La herramienta aparece en las cuentas de algunos usuarios mediante dos casillas de configuración que permiten desactivar estos canales. Aunque todavía se encuentra en fase piloto, varios profesionales del sector en Estados Unidos y Reino Unido ya han tenido acceso a ella. “Es bastante significativo”, explicó Sam Clarke, Managing Director y Head of Search en Crossmedia, a Digiday, señalando que uno de los principales problemas de PMax desde su lanzamiento ha sido la percepción de falta de control frente a las campañas tradicionales de búsqueda, especialmente por la ausencia de herramientas estratégicas y visibilidad sobre cómo se distribuye la inversión.
Más control
Performance Max se lanzó en 2022 como una solución basada en automatización e inteligencia artificial capaz de distribuir anuncios en distintos entornos del ecosistema de Google, incluyendo search, display y YouTube. Sin embargo, su modelo de “caja negra” generó dudas entre muchos anunciantes que reclamaban mayor transparencia sobre el destino de sus presupuestos. Esta nueva opción de exclusión supone un cambio relevante porque permite a los anunciantes limitar la presencia de sus campañas en inventario que algunos compradores consideran de menor calidad, según señala el medio estadounidense. “Los anunciantes de búsqueda no quieren la Red de Display. No queremos activarla”, afirmó Kyle Rovinski, Associate Director of Search en Duncan Channon. Por su parte, David Dweck, presidente de Go Fish Digital, señaló que tanto la Red de Display como los partners de búsqueda eran considerados por algunos profesionales como fuentes de inventario residual a las que Google había obligado a acceder desde el lanzamiento de PMax. La nueva función se suma a otros cambios introducidos por Google durante el último año para aumentar la capacidad de control de los anunciantes, como los informes de rendimiento por canal, las palabras clave negativas a nivel de campaña y las exclusiones de audiencias propias. Google confirmó que la funcionalidad forma parte de un piloto limitado, aunque no detalló los motivos de su lanzamiento ni cuándo podría estar disponible de forma generalizada. “Seguimos centrados en proporcionar a los anunciantes herramientas que les permitan impulsar resultados empresariales reales”, señaló un portavoz de Google.
La presión de la inteligencia artificial y el futuro del search
El movimiento llega en un momento de aumento de la competencia en el mercado de la publicidad en buscadores. El lanzamiento de los anuncios de ChatGPT en febrero ha supuesto uno de los mayores desafíos recientes para el dominio de Google en search, mientras la compañía de inteligencia artificial ha acelerado el desarrollo de su producto publicitario con nuevas funcionalidades como píxeles de conversión, formatos de vídeo y expansión internacional. Por su parte, Alphabet, matriz de Google, registró en el segundo trimestre un crecimiento del 17% en los ingresos de búsqueda, hasta los 63.270 millones de dólares. Aunque la cifra continúa mostrando fortaleza, supone una ralentización frente al crecimiento del 19% registrado en el mismo periodo del año anterior. En este contexto, ofrecer más herramientas de control a los anunciantes puede convertirse en una vía para reforzar la confianza en Performance Max y mantener la posición dominante de Google en el mercado publicitario digital.
Puntos clave:
Google prueba nuevos controles en Performance Max (PMax) que permiten a algunos anunciantes excluir la Red de Display y los partners de búsqueda de terceros, dos fuentes de inventario activadas por defecto hasta ahora.
La actualización responde a una de las principales críticas sobre PMax: la falta de transparencia y control. Las agencias reclamaban mayor visibilidad sobre la distribución del presupuesto en una solución basada en automatización e IA.
La compañía refuerza PMax en un contexto de mayor competencia en search, con la irrupción de nuevos players como ChatGPT Ads y la necesidad de mantener la confianza de anunciantes y compradores de medios.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
