La factura de la IA emerge como el gran debate de Cannes Lions 2026

Cannes Lions 2026 está volviendo a situar la inteligencia artificial en el centro del debate. En los escenarios, los conceptos se repiten con fuerza: IA, eficiencia, agéntico, orquestación y transformación. Sin embargo, fuera de los paneles, en conversaciones menos preparadas y más directas, empieza a aparecer una preocupación distinta: el coste real de hacer funcionar la IA a escala. La industria ya no debate tanto si la IA funciona. Esa discusión parece haber quedado superada en buena parte del mercado. La cuestión que empieza a imponerse es otra: cuánto cuesta desarrollarla, mantenerla y aplicarla de forma sostenida dentro de los modelos de negocio de agencias, anunciantes y compañías tecnológicas.

Ian Maxwell, CEO de Converge Digital, señala en Digiday que pocas compañías reconocen abiertamente cuánto están invirtiendo en desarrollar capacidades de IA. En su caso, explica que utilizar IA sobre una base completa de código puede disparar los costes, especialmente en un contexto de aumento del coste de los tokens. Para Maxwell, el enfoque más realista no pasa por sustituir equipos, sino por utilizar la IA como una herramienta supervisada para aumentar la productividad de los ingenieros. El profesional defiende que la IA puede generar mejoras reales de productividad, aunque lejos de algunas promesas sobredimensionadas que circulan en el sector. La clave, según su visión, está en aplicar la IA de forma controlada, sin exponer todos los activos tecnológicos ni asumir costes difíciles de sostener.

De la promesa de eficiencia al análisis de costes

Durante el último año, la conversación sobre IA en publicidad ha evolucionado. En una primera fase, el discurso se centraba casi exclusivamente en el potencial: producción más rápida, equipos más ágiles, automatización de procesos y mejoras de productividad. Ahora, el debate empieza a ser más financiero y operativo. Las compañías están descubriendo que muchas proyecciones iniciales no siempre encajan con la realidad de los costes. Lo que antes se presentaba como una promesa de eficiencia empieza a traducirse en partidas concretas dentro del presupuesto. La IA deja de ser solo una narrativa de transformación y empieza a convertirse en una cuestión de procurement, remuneración y sostenibilidad económica.

Peter Mears, Global CEO de Havas Media Network, resume bien esta tensión al señalar que la llegada de nuevas tecnologías acelera lo posible, pero también eleva las expectativas de conseguir más con menos. Esa presión afecta directamente a las agencias, que deben demostrar valor, eficiencia y transparencia en un entorno donde los clientes quieren entender mejor cómo y dónde se utiliza la IA. Jess Dervyn, analista de Gartner, apunta que los clientes están exigiendo cada vez más transparencia sobre el uso de la inteligencia artificial. Las agencias deben explicar en qué partes del proceso interviene la IA, aunque el sector todavía no ha alcanzado el mismo nivel de claridad respecto al coste real de esas aplicaciones. Este punto es especialmente relevante porque, a medida que los casos de uso avanzan desde la fase experimental hacia la operación diaria, cada proyecto acaba enfrentándose a una pregunta inevitable: si el valor generado compensa el coste de mantenerlo en funcionamiento.

La IA también reabre el debate creativo

El otro gran debate en Cannes no gira solo en torno al coste, sino también al papel de la IA generativa en la creatividad. La industria parece estar aceptando que la IA puede ser muy útil en tareas rutinarias, producción de activos, automatización y procesos básicos, pero todavía muestra dudas cuando se trata de pensamiento no lineal, creatividad estratégica o construcción de marca. Por su parte, Jim Mollica, CMO de Bose, defiende en Digiday que nada debería considerarse intocable en estas conversaciones, aunque reconoce que la IA funciona mejor en tareas fundamentales y repetitivas que en procesos creativos más complejos. La discusión, sin embargo, se está desplazando. Ya no se trata únicamente de si una pieza creada con IA tiene menor calidad, sino de si esa diferencia resulta perceptible para el consumidor en un entorno de consumo acelerado. En feeds donde los usuarios pasan de un contenido a otro en segundos, el estándar de calidad que detecta un marketer puede no ser el mismo que percibe una audiencia. Abby Laursen, VP of Product Marketing en Snap, señala que el relato sobre la IA generativa se ha vuelto más equilibrado. Tras una primera etapa dominada por la idea de producción ilimitada de contenidos, la conversación ha pasado a preguntarse si ese volumen de creación es siempre lo adecuado para una marca. Ese matiz es importante: el debate no es únicamente tecnológico, sino estratégico. Cada compañía tendrá que decidir qué uso de la IA encaja con su identidad, su tono, su relación con el consumidor y sus estándares de marca.

La transparencia sobre el uso de IA sigue sin consenso

La cuestión de la transparencia también se extiende al terreno de la comunicación publicitaria. Debra Aho Williamson, fundadora y analista jefe de Sonata Insights, apunta que todavía no existe consenso sobre si las marcas deberían indicar cuándo un anuncio ha sido creado o producido con IA. La pregunta de fondo es si esa revelación seguirá siendo relevante con el tiempo o si, como ocurrió con herramientas como el retoque digital, el CGI o el diseño gráfico, acabará integrándose de forma natural en los procesos creativos sin necesidad de una advertencia específica. En este escenario, la controversia sobre la IA podría no resolverse de forma tajante, sino diluirse a medida que su uso se normalice. Lo que hoy genera discusión puede convertirse mañana en una parte más del proceso de producción publicitaria.

Orquestación: trabajar de otra manera

Otro de los conceptos que ha ganado peso en Cannes Lions 2026 es el de orquestación. Mark Singer, CMO de Deloitte Digital, explica que muchas conversaciones ya no se centran tanto en el resultado final del trabajo, sino en cómo se hace ese trabajo. La orquestación implica reunir distintos actores, capacidades, herramientas y procesos en un modelo más componible. No se trata únicamente de utilizar agentes o automatizar tareas, sino de replantear la forma en que marcas, agencias y partners colaboran. Este cambio obliga a revisar modelos operativos, procesos de briefing, estructuras de trabajo y sistemas de remuneración. La IA no solo introduce nuevas herramientas; también cuestiona cómo se organiza el trabajo publicitario y qué parte del valor corresponde a la tecnología, al talento humano y a la coordinación entre ambos. Cannes Lions sigue funcionando como escaparate de grandes promesas. La IA se presenta como motor de eficiencia, creatividad, automatización y transformación del negocio. Pero la conversación que empieza a ganar fuerza fuera del escenario apunta a una fase más madura: la de entender el coste, la escalabilidad y el retorno real de esas promesas.

El mercado parece haber aceptado que la IA será una parte central del futuro de la publicidad. Lo que todavía no ha resuelto es cómo pagarla, cómo medir su valor, cómo integrarla en los modelos de remuneración y cómo evitar que la eficiencia prometida se convierta en una nueva capa de costes invisibles. La IA ya no es una novedad ni una hipótesis. Es una infraestructura emergente que está reconfigurando creatividad, producción, tecnología y operaciones. Pero, tarde o temprano, toda transformación tiene que enfrentarse a una pregunta básica: quién paga la factura y qué retorno genera realmente.

Puntos clave:

• La conversación sobre IA en Cannes Lions 2026 está pasando del entusiasmo al coste real, con agencias, marcas y compañías tecnológicas empezando a analizar cuánto cuesta desarrollar, escalar y mantener estas soluciones.

• La eficiencia prometida por la IA ya no se da por sentada, porque los casos de uso que superan la fase experimental deben demostrar retorno, sostenibilidad económica y encaje en los modelos de remuneración.

• La IA está reconfigurando procesos creativos y operativos, pero también exige más transparencia sobre su uso, su impacto en la producción y el papel que deben jugar agencias, talento humano y tecnología.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.