Diageo convierte el Retail Media en una palanca full-funnel gracias a Tesco

Diageo está redefiniendo el papel del retail media dentro de su estrategia publicitaria. En lugar de funcionar como un “último empujón” ligado a promociones comerciales cuando la campaña ya está en marcha, la marca lo está incorporando como una pieza que influye en la planificación, la creatividad, la activación y la medición dentro del mix de marketing. El cambio se hace especialmente visible en su relación con Tesco, donde el retailer pasa de ser un soporte de conversión a actuar como colaborador de medios y datos en un enfoque full-funnel.

Mike Cheetham, Head of Culture, Entertainment, Media and Digital de Diageo, lo resumió en un evento de Tesco celebrado en Londres el 23 de enero de 2026. Según el directivo, el retail media está evolucionando desde el clásico “feature and display” (orientado a visibilidad en el lineal y activación de ventas) hacia un rol más estratégico: cómo se “apropia” un espacio coherente con lo que la marca ya está haciendo en marketing y cómo se “prepara” al consumidor antes de entrar en la tienda. El cambio no es solo semántico; implica utilizar el ecosistema de data y activación de Tesco para reforzar una campaña más allá del punto de venta: desde el pre-shop targeting, pasando por activación en tienda, hasta mensajes post-compra orientados a construir hábitos y ocasiones de consumo. En ese modelo, el retailer deja de ser un “final de funnel” y se convierte en un nodo que ayuda a conectar exposición, consideración y elección.

Guinness, Premier League y el puente entre pantalla y carrito

Uno de los ejemplos más claros que se han puesto sobre la mesa es Guinness y su asociación con la Premier League. Diageo ya tiene presencia en el entorno audiovisual de la competición a través de acuerdos con broadcasters (incluido Sky como principal operador), pero la ambición ahora es conectar esa relevancia cultural (ver el fútbol) con comportamiento real “off-trade” (consumo en casa) para consolidar a Guinness como opción natural para el visionado doméstico. En la práctica, esto se traduce en usar data de Tesco para entender cómo se consume Guinness en el hogar, qué hogares sobredimensionan ocasiones asociadas al fútbol y qué formatos encajan mejor en esos momentos. La lógica es que la TV crea el marco cultural y la preferencia, mientras que el retail media refuerza la elección en el momento de consideración y compra.

Dunnhumby como “moneda” y Tesco como ancla del sistema

Cheetham insiste en que no se trata únicamente de una táctica de campaña, sino de una colaboración basada en data. A través de Dunnhumby (el brazo de data science de Tesco) el retailer aporta señales transaccionales que permiten a otros partners (medios, broadcasters o plataformas) operar sobre una lectura compartida del customer journey. En esa arquitectura, retail media no compite con el resto del plan: lo conecta y ayuda a cerrar el loop entre exposición y compra. El directivo explica que el objetivo es alejarse de usos más tradicionales del dato para validación o planificación, y avanzar hacia “data collaborations” en las que el “currency of data” de Dunnhumby se utilice en combinación con socios externos como Sky. Este planteamiento también encaja con la evolución de Tesco como plataforma de medios basada en first-party data, apoyada en su ecosistema de fidelización (Clubcard) y una propuesta que busca ofrecer planificación y medición con circuito cerrado.

Para que el modelo funcione, Diageo reconoce que primero hay que resolver fricciones internas: la frontera entre shopper marketing y brand marketing es cada vez menos clara y, por tanto, las conversaciones comerciales y de marketing deben acercarse. Cheetham lo define como uno de los principales desafíos, con implicaciones directas en cómo se gobierna el dato: si los datos sirven para orientar el marketing, también deberían orientar la estrategia comercial. Este cambio se enmarca en una tendencia más amplia: retail media (y, cada vez más, el commerce media) está dejando de ser un canal de crecimiento rápido para convertirse en una fuerza estructural que afecta a cómo se diseñan campañas, cómo se reparten roles entre partners y cómo se construye ventaja competitiva.

La frase que mejor lo condensa llegó desde P&G, en su presentación de resultados del 22 de enero de 2026: “Los retailers se están convirtiendo en plataformas de medios. Y las plataformas de medios se están convirtiendo en retailers”, en un contexto donde el path to purchase es cada vez más no lineal y lleno de distracciones. Aun así, el mercado sigue siendo desigual. El propio Cheetham apunta que, aunque el retail media está en auge, el espacio permanece fragmentado y competitivo, y no todas las redes están preparadas para sobrevivir a una “corrección” que, en su visión, llegará conforme se endurezcan las exigencias de integración, medición y valor real.

Puntos clave:

• Diageo integra el retail media en su mix de marketing: deja de ser un “último empujón” de trade para influir en planificación, creatividad, activación y medición en un enfoque full-funnel.

• Con Tesco, el dato transaccional de Dunnhumby se convierte en “moneda” para colaboraciones con partners externos, conectando exposición en medios con elección y compra.

• El modelo exige más integración interna (marketing y comercial) y apunta a una evolución del retail media hacia infraestructura, en un mercado que sigue fragmentado y con una “corrección” por venir.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.