Hay tradiciones que, por mucho que el sector evolucione, no deberían perderse jamás. Una de ellas: escribirle a San Publicito justo antes de que empiece el año “de verdad” (ese que arranca cuando cierras Q4, sobrevives al primer Excel de previsiones y aceptas que el “plan anual” ya está desactualizado). Es el momento exacto en el que el optimismo de enero se cruza con la realidad de febrero: presupuestos que se recolocan, KPIs que se renegocian, partners que “llegan con una propuesta” y una industria que, como siempre, va a la vez demasiado rápido y demasiado en círculos.

Porque si algo tiene la publicidad digital es esa capacidad de vivir en un eterno “casi”: casi tenemos estándar, casi tenemos transparencia, casi tenemos medición, casi tenemos control de frecuencia, casi tenemos un marco de privacidad estable… y casi tenemos paz mental. Y en medio de ese ruido, la carta a San Publicito es un pequeño ritual colectivo para ponerle palabras a lo que nos falta, a lo que nos sobra y a lo que ya no queremos normalizar.

Así que he hecho lo que haría cualquier persona responsable con acceso a WhatsApp y poca paciencia para el humo: preguntar a algunos colaboradores de PROGRAMMATIC SPAIN qué le piden a San Publicito para 2026. El resultado no es una lista de deseos al uso… es un diagnóstico con gracia y mala leche bien entendida. Y sí: hay peticiones de CPMs altos, un ads.txt que no te obligue a vivir actualizándolo, CEOs que no le tengan miedo al P&L, regeneración de naturaleza “by design”, cultura de verdad y una súplica universal que se repite con distintas palabras: que bajemos el ritmo.

Adrián Villellas (Digital Green): CPMs, RGPD y un ads.txt que no de guerra

Adrián no se ha andado con metáforas. Va directo al grano: rendimiento, fricción regulatoria y una obsesión que une a publishers, AdOps y cualquiera que haya tocado un ads.txt sin perder la fe.

“Lo que le pido es "CPMs altos" , "Basta YA a los cambios de la RGPD y CMPs" y "Un ads.txt que con una línea del proveedor que aceptarás, apruebes automáticamente sus clientes sin tener que actualizar el fichero ads.txt constantemente"

Traducción libre (sin tocar el texto): Adrián no está pidiendo magia. Está pidiendo estabilidad. Y si San Publicito tuviera un backlog de producto, esto estaría arriba con prioridad “ayer”.

Daniel Casal: CEOs que aguanten un P&L… y la ambición “de la buena”

Daniel no ha mandado una carta: ha mandado un manifiesto. De esos que te obligan a sentarte recto y revisar, por si acaso, si estás llamando “éxito” a algo que solo es volumen.

“A San Publicito este 2026 le pido una cosa muy concreta: CEOs de agencia que sepan leer un P&L sin sudar frío… y que además tengan ambición de la buena, de la que no se diluye cuando el cliente aprieta o cuando toca tomar decisiones incómodas.
Lo que busco es encontrar CEOs financieramente preparados (de verdad, no “esto me lo lleva la asesoría”) y con la ambición adecuada para construir una industria fuerte dentro de nuestro país. No solo agencias simpáticas, creativas y con discurso bonito, sino empresas sólidas, con estructura, con criterio y con capacidad de competir, crecer y consolidar mercado.
Y ya que estamos, mi carta también incluyo:
-Que dejemos de confundir facturación con éxito. Facturar mucho sin margen es solo correr rápido hacia el mismo sitio.
-Que el EBITDA deje de ser un mito que aparece solo cuando alguien pregunta por la valoración.
-Que hablar de cash y de circulante deje de parecer de mal gusto. La épica no paga nóminas.
-Que la ambición deje de interpretarse como traición. Crecer no es venderse, es tomar control.
-Que el “siempre se ha hecho así” pase oficialmente a categoría de frase prohibida.
-Que la creatividad siga siendo el alma del sector, pero acompañada de dirección, negocio y método.
En resumen, San Publicito: menos humo, menos relato vacío y más CEOs que aguanten una reunión con el banco, un comité de inversión y una due diligence sin pedir tregua. Que la creatividad siga brillando, sí. Pero que la gestión, por una vez, no vaya por detrás.”

Si alguien quiere resumir 2026 en una frase, Daniel ya la ha escrito: menos relato vacío, más gestión que aguante una due diligence.

Marta Herrero (LiveRamp): entender lo desconocido y dejar de recrear 2010

Marta se va a un sitio interesante: no pide “más datos” ni “más herramientas”. Pide mentalidad. Y una aceptación colectiva de que el ecosistema cambió… y que no se arregla intentando reconstruirlo como si nada hubiera pasado.

“A San Publicito le pido que nos mande más entendimiento de lo desconocido y más hambre de querer aprenderlo. Que dejemos de intentar replicar sistemas de marketing de los años 2000-2010, aceptemos la realidad, la fragmentación técnica y empecemos a estudiar las diferentes palancas con las que podemos funcionar. San Publicito ya nos ayudó cuando empezamos a hacer la rueda redonda y no cuadrada, y puede ser que en 2026 podamos asumir que la programática tradicional no es replicable de la misma forma”.

Aquí hay una idea que atraviesa muchas conversaciones del sector: el problema no es que el sistema sea complejo. El problema es pretender que no lo es.

Luca Brighenti (Yourecoplan): que la publicidad deje de ser “menos mala” y empiece a ser activamente buena

Luca ha escrito la carta más bonita del grupo. Y también la más incómoda, porque plantea el tipo de cambio que no se resuelve con un claim ni con un badge en la web.

“Querido San Publicito, para 2026 te pediría algo muy concreto: menos impacto negativo y más acciones positivas reales desde la publicidad digital.
Que el sector deje de limitarse a hablar de sostenibilidad y empiece a activar descarbonización y regeneración de forma sistemática.
Que parte del dinero que ya invertimos en publicidad sirva para reducir emisiones y, sobre todo, para regenerar la naturaleza de España: plantar árboles, apoyar proyectos de agro-forestación, restaurar ecosistemas terrestres y marinos.
Me gustaría que la publicidad deje de ser solo “menos mala” y empiece a ser activamente buena, sin complicar el trabajo de marcas, agencias y soportes. Sin nuevos discursos vacíos, sin greenwashing, sin fricción operativa: simplemente convertir cada campaña en una oportunidad de generar impacto positivo.
Si en 2026 la pregunta deja de ser “¿contaminamos menos?” y pasa a ser “¿qué estamos regenerando gracias a esta campaña?”, entonces sabremos que vamos en la dirección correcta. Eso, querido San Publicito, sería un auténtico milagro publicitario ;)”

Esto no es “sostenibilidad como PowerPoint”. Esto es sostenibilidad como output.

Patricia Iglesias Río (Techsoulogy): cultura de verdad y menos romanticismo del caos

Patricia pide algo que, curiosamente, casi todo el mundo dice valorar… pero pocos operan como si fuera real: cultura. Y no “culture deck”, sino el tipo de cultura que permite que la gente piense, discrepe y crezca sin vivir en modo incendio.

“Si le pudiera pedir algo a San Publicito para 2026 sería bastante sencillo… y a la vez bastante ambicioso. Le pediría que cada vez más organizaciones del sector se tomen en serio eso que llamamos cultura. Pero en serio de verdad. Cultura como el lugar donde las personas pueden brillar, pensar, discrepar, aprender y aportar sin miedo. Que dejemos de correr tanto y empecemos a entender mejor cómo trabajamos, cómo lideramos y cómo nos hablamos. Que bajemos un punto la urgencia permanente y subamos varios puntos la seguridad psicológica, el ownership y el liderazgo más humano (que no blandito, ojo).
Y, si puede ser, que en 2026 dejemos de romantizar el caos y la hiperexigencia. Que aprendamos que cuidar a las personas no va en contra del negocio, sino que es exactamente lo que lo mantiene vivo. Si eso se cumple, prometo no pedirle nada más… al menos hasta 2027”

Si esta petición se cumple, igual 2026 acaba siendo el año en el que trabajar bien deja de parecer un lujo.

Benito Marín (IAS): menos prisa, KPIs con negocio y que el sector siga dando alegrías

Benito mezcla filosofía (de la buena), orden y criterio en los KPIs y un recuerdo que muchos en Madrid van a sentir como una puñalada nostálgica en el corazón: el día libre del patrón… y Valdesquí.

“Yo le pediría a San Publicito que desaparezcan las prisas. Pero no solo en el trabajo: en la vida también. ¡Qué acertado es el claim que IAB empleó en el festival Inspirational: “Respira”! Esas prisas por activar ya cosas que no hace falta que pasen mañana, y madurar las ideas antes de empujar al otro a que las ponga en práctica, sin saber si le valen. ¿Está la IA metiendo prisa, o somos nosotros?
Le pediría que conectemos los KPI’s a resultado de negocio, y no a modas. O a evitar querer hacerlo por moda y que después ves que vale dinero y se te quitan las ganas de hacerlo.
Y le pediría seguir disfrutando de esta maravillosa industria en la que trabajamos todos, que su patrón da un día libre (aunque no todos) de la nada. ¿Os acordáis cuando aprovechábamos para subir a esquiar a Valdesquí?”

Benito no pide menos trabajo. Pide mejor trabajo. Y, de paso, que el sector no pierda su parte humana.

Lo que realmente están pidiendo (aunque no lo digan así)

Si juntas todas las cartas, aparece un patrón clarísimo. Nadie está pidiendo “la próxima gran innovación” por el mero hecho de que sea nueva: lo que se está pidiendo es menos fricción estructural para poder trabajar con estabilidad (regulación cambiante, procesos que no escalen, y ese ads.txt que te obliga a vivir en modo mantenimiento perpetuo). También se pide más rigor: que la industria se tome en serio los fundamentos (P&L, cash, márgenes, medición conectada a negocio) y deje de refugiarse en métricas cómodas o relatos bonitos cuando toca rendir cuentas.

A la vez, hay un mensaje muy claro de realismo: el ecosistema ya está fragmentado, y negarlo no lo hace más simple; por eso se reclama más comprensión, más aprendizaje y más capacidad de colaborar con datos y partners sin pretender replicar 2010 en 2026. Y en paralelo, aparece una exigencia que va más allá de la eficiencia: que la publicidad sea capaz de generar impacto positivo real, sin greenwashing y sin añadir fricción operativa, convirtiendo campañas en algo que mejore el mundo, no solo en algo “menos malo”.

Pero quizá lo más importante es lo que se cuela entre líneas: la industria quiere madurar sin deshumanizarse. Se pide cultura de verdad, liderazgo más humano, seguridad psicológica y menos romanticismo del caos, porque cuidar a las personas no es un extra “nice to have”, es lo que sostiene el negocio cuando aprieta el calendario, el cliente o el mercado. Y, como cierre, el deseo más transversal de todos: menos prisa. Menos correr por moda, menos activar por ansiedad y más respirar, pensar y madurar ideas antes de convertirlas en “urgentes”.

En el fondo, San Publicito no está recibiendo peticiones extravagantes. Está recibiendo una solicitud colectiva: que la industria madure sin perder el alma. Y si nos concede una extra: que el “siempre se ha hecho así” se vaya al mismo sitio que los pop-ups con sonido.

¡Feliz día de la Publicidad!

La carta (sin filtros) de la industria programática a San Publicito