Diageo apuesta por la IA contextual de Seedtag para llegar a audiencias minoritarias
Diageo ha llevado a cabo una campaña en España para su marca Tanqueray 0,0 con el objetivo de llegar a sus "audiencias progresivas" de manera más efectiva. La campaña, desarrollada en colaboración con la agencia PHD Media y Seedtag, empresa internacional de publicidad contextual, comparó el performance del targeting basado en cookies frente a una estrategia contextual. Esta última demostró un mayor reach y efectividad que permitió desbloquear audiencias que serían inalcanzables a través de soluciones de targeting clásicas basadas en cookies y garantizando así un “full reach”.
Diageo buscaba una estrategia innovadora para Tanqueray 0,0, su bebida sin alcohol inspirada en el sabor de la Tanqueray London Dry Gin tradicional, que le permitiera conectar con lo que ellos llaman “audiencias progresivas”, incluyendo mujeres empoderadas, personas con discapacidad, la comunidad LGBTQ+ y adultos mayores de 65 años interesadas en bebidas no alcohólicas. Para ello, la compañía quiso apostar por un enfoque que permitiera alcanzar a sus target audiences más allá de los métodos de segmentación basados en cookies y crear una campaña respetuosa con la privacidad y alineada con su público objetivo gracias a la IA contextual de Seedtag.
"Esta iniciativa ha sido una oportunidad para evolucionar nuestra estrategia de medios hacia un enfoque más eficiente, relevante y respetuoso con la privacidad. Gracias a la IA contextual, hemos podido conectar con audiencias clave que a menudo quedan fuera del radar de la publicidad tradicional. Más allá del rendimiento, este proyecto refuerza nuestro compromiso con una comunicación más inclusiva, que utiliza la tecnología de forma consciente para generar impacto real”, afirma Daniel de Mingo, Diageo Media & Digital Manager para el Sur de Europa.
Los audience engineers de Seedtag identificaron audiencias custom para Diageo. Además, para impactar a estas audiencias se utilizaron creatividades contextuales impactantes, lo que permitió alinear los anuncios con contenidos aspiracionales y de alta calidad para Diageo en publishers premium. De esta forma se creó un contexto positivo (efecto halo) para la marca, impulsando la percepción de sus bebidas no alcohólicas como saludables, sofisticadas y apetecibles.
“El reto pasaba por conectar con audiencias de colectivos minoritarios de forma efectiva, superando las limitaciones de la segmentación basada en cookies. Gracias a la solución de Seedtag y la IA contextual, hemos logrado una activación alineada con los valores de Diageo, combinando innovación y precisión en medios. Esta campaña reafirma nuestro compromiso con la diversidad y con impulsar estrategias que tengan un propósito real", comenta Patricia Carreras, PHD Media Digital Lead para el Sur de Europa.
Además, un estudio realizado con xpln.ai, empresa de medición de la atención, demostró que los anuncios mostrados en contextos relevantes y cookieless lograron mayores niveles de atención en comparación con aquellos segmentados mediante cookies. En concreto, la publicidad contextual incrementó la atención “óptima” de los consumidores en un 25% frente a las estrategias basadas en cookies. Asimismo, el brand lift study de GWI confirmó que la campaña alcanzó al público adecuado, alineado con el perfil demográfico e intereses de Tanqueray 0,0.
En concreto, el estudio de Brand Lift realizado con GWI reveló un aumento del 27% en brand awareness en comparación con el targeting basado en cookies, un aumento significativo en familiaridad (+32%), un resultado que viene respaldado por la buena alineación entre en el anuncio y el contexto. Además, se consiguió un incremento de la intención de compra (x2,8) en las audiencias impactadas contextualmente.
Una estrategia innovadora y cookieless
Esta campaña reafirma el compromiso de Diageo con la innovación y con estrategias inclusivas que le permiten conectar con consumidores diversos de manera efectiva. Además, este enfoque desbloquea audiencias que serían inalcanzables a través de soluciones de targeting clásicas basadas en cookies, garantizando así un “full reach”. Y no sólo esto, sino que también podemos hablar de un alcance relevante, ya que la estrategia de segmentación cookieless de Seedtag permitió a Diageo alcanzar al público adecuado. En concreto, GWI también validó la alineación entre la audiencia alcanzada por las audiencias cookieless de Seedtag, y los panelistas de GWI, demostrando que tanto los datos demográficos como los intereses de la audiencia estaban en línea con las “audiencias progresivas” de Tanqueray 0.0.
"El éxito de este proyecto ha sido gracias al gran trabajo colaborativo de los equipos multidisciplinares de OMG. Por eso, quiero dar las gracias a todos ellos y a nuestro equipo de data engineers y data specialists, un reflejo de cómo alcanzar a una audiencia muy concreta, haciendo zoom en sus intereses más latentes y sin necesidad de usar cookies", concluye Borja Fernández, Country Manager de Seedtag España.
Nota de prensa