NBCU apuesta por Agentic AI para transformar la publicidad en TV y streaming
La televisión lineal, tradicionalmente dominada por procesos manuales y venta directa, podría estar entrando en una nueva fase. NBCU está probando sistemas de Agentic IA que automatizan la activación de campañas publicitarias en todo su inventario, desde TV lineal hasta streaming, incluidos eventos deportivos en directo como la NFL. Este movimiento podría cambiar la forma en la que se compran los anuncios premium en televisión. El proyecto se desarrolla junto a la agencia independiente RPA y el proveedor de analítica Newton Research, y se ejecuta a través del Ad Server de FreeWheel.
¿Agentes en lugar de DSP y SSP?
Estos sistemas permiten que los agentes del lado comprador y vendedor se comuniquen directamente para configurar campañas, lo que en teoría reduce la dependencia de plataformas tradicionales como DSP y SSP. Aunque esta visión todavía está en fase experimental, el modelo ya demuestra beneficios claros: automatiza tareas operativas que hoy se gestionan con emails y hojas de cálculo, y libera tiempo para la planificación estratégica, según explica Lisa Herdman, SVP de inversión en video en RPA, y según informa AdExchanger.
Cómo funciona el modelo “agéntico”
RPA desarrolló un agente de compra, alimentado con inteligencia de mercado; NBCU creó un agente para gestionar su inventario de TV lineal; y, por su parte, FreeWheel desarrolló otro para la venta de inventario digital de NBCU. El proceso arranca cuando el agente comprador inicia el proceso RFP con los objetivos de campaña y solicitando propuestas coincidentes para inventario lineal y de streaming. Los agentes negocian perfeccionan la propuesta mediante ciclos de retroalimentación automatizados y, una vez que ambas partes del acuerdo la aprueban, la campaña se ejecuta automáticamente. La primera gran campaña está prevista para el primer trimestre y se emitirá durante la cobertura en directo de los playoffs de la NFL.
Una oportunidad para transformar la TV premium
Aunque la compra automatizada ha avanzado sobre todo en el streaming, la TV lineal sigue representando alrededor del 80% de las impresiones publicitarias premium. Para NBCU, automatizar estos flujos supone reducir costes operativos, acelerar aprobaciones creativas y facilitar el acceso a anunciantes más pequeños. Además, al ejecutarse directamente dentro del ad server, los agentes pueden aprobar creatividades en segundos, algo especialmente crítico en eventos deportivos en directo donde el tiempo es clave. Tanto NBCU como RPA insisten en que el objetivo no es reducir equipos, sino aumentar la productividad. La idea es que agencias y soportes puedan dedicar más recursos a la estrategia y menos a tareas repetitivas.
Puntos clave:
NBCU está probando agentes de IA para automatizar la compra de publicidad en TV lineal y streaming, incluidos eventos deportivos en vivo como la NFL, reduciendo procesos manuales basados en emails y hojas de cálculo.
El modelo permite la comunicación directa entre agentes del lado comprador y vendedor, ejecutando campañas dentro del ad server (FreeWheel) y cuestionando el papel tradicional de DSP y SSP en la TV premium.
La automatización apunta a mejorar la eficiencia operativa y acelerar aprobaciones creativas, especialmente en deportes en vivo, sin plantear recortes de empleo, sino liberando recursos para tareas estratégicas.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
