Circle K refuerza su estrategia retail con una red que conecta marcas y consumidores en todos sus canales

Circle K está acelerando su apuesta en retail media con la expansión de Full Circle Media, su red publicitaria destinada a ayudar a las marcas a llegar a los consumidores en distintos puntos de contacto, desde sus tiendas de conveniencia hasta sus canales digitales. La compañía comenzó a dar mayor visibilidad a esta iniciativa en febrero, después de haber mantenido durante años un perfil más discreto en este ámbito. En 2023, Circle K incorporó a Joell Robinson como directora de retail media, procedente de Giant Eagle, donde ocupó el cargo de directora senior de retail media y participó en el desarrollo de la red Leap.

Según datos de la compañía, Full Circle Media alcanza actualmente más de 6.600 establecimientos en Estados Unidos y genera hasta 200 millones de impresiones mensuales. “Circle K ya tenía una red, simplemente no estaba ahí fuera”, explicó Robinson, quien señaló que el objetivo actual es reforzar las capacidades, la medición y la escalabilidad del negocio publicitario para convertirlo en una plataforma sostenible a largo plazo. Hasta ahora, la estrategia de retail media de Circle K se había centrado principalmente en sus pantallas propias dentro de las tiendas, conocidas como Lift. La compañía cuenta con 13.200 pantallas instaladas en 6.600 establecimientos, además de muros digitales en algunos locales. Estos dispositivos funcionan de manera similar a la publicidad patrocinada en buscadores online: por ejemplo, pueden mostrar una promoción adicional cuando un cliente compra un producto, incentivando una segunda compra. Sin embargo, la compañía busca ampliar este modelo. Full Circle Media también incluye espacios publicitarios en surtidores de combustible, la app móvil de Circle K y comunicaciones por correo electrónico. “Tenemos muchos activos valiosos. En el pasado habíamos trabajado en estas áreas, pero no habíamos creado una oferta formal alrededor de ellas”, afirmó Robinson. El enfoque de Circle K se diferencia del de otros distribuidores, ya que la compañía parte de una fuerte presencia física en sus establecimientos y está desarrollando ahora más capacidades digitales. Mientras algunas cadenas han priorizado la creación de herramientas publicitarias en sus plataformas web y móviles, Circle K ha construido su propuesta desde el punto de venta. La compañía no cuenta con una plataforma de ecommerce propia, una característica que llevó a Robinson a replantear el enfoque tradicional del retail media basado en búsquedas patrocinadas y publicidad online. Por ello, su estrategia se centra en crear una red que acompañe al consumidor durante todo el recorrido de compra, combinando canales físicos y digitales. En mayo, Full Circle Media incorporó nuevas opciones de publicidad en redes sociales y espacios externos a sus propios canales. La compañía también trabaja con el equipo de merchandising para coordinar campañas con proveedores y convertir sus canales de comunicación en un apoyo para promociones específicas.

Medición y fidelización, claves del crecimiento

Uno de los principales objetivos de Circle K es mejorar la medición del impacto publicitario. La compañía está experimentando con modelos de medición cerrada e incremental, especialmente en campañas de correo electrónico, con la meta de ofrecer a los anunciantes una visión completa del rendimiento de sus acciones. La red también busca aprovechar el tráfico generado en las estaciones de servicio. Full Circle Media ya dispone de pantallas en más de 3.800 surtidores y está probando fórmulas para atraer a los clientes desde el punto de repostaje hacia el interior de la tienda mediante mensajes en pantalla, SMS o notificaciones móviles. “Tenemos muchísimo tráfico en los surtidores y, aunque consiguiéramos atraer a un pequeño porcentaje de esos clientes, tendría un impacto importante”, señaló Robinson. Otro elemento estratégico será el programa de fidelización Inner Circle, que ofrece descuentos en combustible y bebidas, entre otros beneficios. El programa supera ya los 14,7 millones de miembros y está presente en más de 5.000 tiendas de 34 estados. Recientemente fue rediseñado para premiar a los clientes según su frecuencia de visita tanto a las tiendas como a los surtidores. Para Robinson, una base sólida de clientes identificados es fundamental para el desarrollo del retail media: “A quien conocemos, podemos medirlo. A quien conocemos, podemos interactuar con él”. El retail media en el sector de las tiendas de conveniencia continúa en una fase inicial en Estados Unidos. Según el analista Andrew Lipsman, las redes publicitarias de este segmento suelen quedar relegadas frente a grandes actores como Amazon, Walmart, Kroger o Instacart debido a la fragmentación del mercado. Lipsman considera que, salvo excepciones como Gulp Media Network de 7-Eleven, que alcanza más de 13.000 establecimientos, otras redes de tiendas de conveniencia podrían necesitar una mayor consolidación para alcanzar una escala competitiva. Por su parte, Frank Beard, director de Konbini Strategy, considera que la inversión de Circle K en retail media es una evolución natural del negocio. “Las tiendas de conveniencia tienen mucho flujo de clientes. Es un lugar lógico para colocar publicidad, especialmente para productos que se venden dentro de estos establecimientos”, afirmó. No obstante, Beard advierte de que las compañías deben mantener el equilibrio entre las oportunidades publicitarias y la experiencia del consumidor. El éxito del retail media dependerá no solo de atraer anunciantes, sino también de ofrecer una propuesta comercial atractiva que motive a los clientes a visitar las tiendas.

Puntos clave:

• Circle K acelera su apuesta en retail media con el impulso de Full Circle Media, una red publicitaria omnicanal que conecta marcas con consumidores a través de tiendas, surtidores de combustible, aplicaciones móviles, email y otros canales digitales.

• La compañía busca diferenciarse mediante una estrategia basada en activos físicos y datos de clientes, aprovechando sus más de 6.600 establecimientos, 13.200 pantallas Lift y el programa de fidelización Inner Circle para ofrecer campañas más medibles y personalizadas.

• Circle K considera que el alto tráfico de sus establecimientos y estaciones de servicio representa una gran oportunidad para atraer inversión publicitaria, siempre manteniendo el foco en mejorar la experiencia del consumidor.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.