La IA permite a los publishers activar nuevos ingresos a partir de su First-Party Data
Los agentes de IA empiezan a transformar la forma en la que los medios digitales utilizan y monetizan su first-party data. Lo que hasta hace poco era una tecnología experimental ya se está aplicando en campañas publicitarias reales, permitiendo a los editores crear audiencias más precisas y automatizar procesos que tradicionalmente requerían una elevada intervención manual. Entre las compañías que están impulsando esta nueva etapa se encuentran PubMatic y Optable, que han desarrollado una integración dentro de AgenticOS, el marco tecnológico de PubMatic diseñado para conectar agentes de inteligencia artificial del lado de la compra (buy-side) y de la venta (sell-side) publicitaria.
La solución conecta el agente de Optable, especializado en el lado publisher, con el agente comprador de PubMatic. El sistema permite que los datos propios de un publisher sean organizados y convertidos en audiencias específicas a partir de un briefing de campaña, mientras que el agente de compra puede consultar y activar esas audiencias en tiempo real. Hasta ahora, la tecnología basada en agentes se había utilizado principalmente para automatizar campañas publicitarias vendidas directamente por los medios. PubMatic asegura haber gestionado más de 1.000 operaciones de este tipo. Sin embargo, el siguiente paso es trasladar estas capacidades al ámbito de la publicidad programática mediante acuerdos privados. Según Abbie Reichner, vicepresidenta de Customer Success de PubMatic, la integración con Optable ya ha impulsado aproximadamente la mitad de las cerca de 30 campañas programáticas basadas en agentes que se han ejecutado hasta ahora en la plataforma. Durante años, los publishers han considerado su first-party data como uno de sus activos más valiosos, aunque gran parte de ese potencial no se había podido aprovechar debido a la complejidad operativa del proceso. La creación de audiencias específicas requería tradicionalmente que los equipos de operaciones publicitarias identificaran inventario, asignaran etiquetas y gestionaran acuerdos concretos, mientras que los equipos comerciales debían encontrar compradores interesados. El auge de las herramientas sell-side curation comenzó a automatizar parte de este trabajo, pero la incorporación de agentes de IA añade una nueva capa de personalización. Estas tecnologías permiten identificar combinaciones de datos y audiencias que los propios editores podrían no haber detectado como oportunidades comerciales. Charlie Morris, vicepresidente de alianzas y estrategia de datos de Mediavine, considera que esta evolución permite a los publishers "desbloquear un activo de datos que llevaba tiempo disponible, pero sin explotar". Según explica, los agentes no buscan sustituir a los equipos comerciales o de operaciones, sino ayudarles a trabajar de forma más eficiente y ampliar su alcance.
La integración entre PubMatic y Optable permite acceder a datos de audiencias procedentes de redes editoriales como la de Mediavine, que reúne más de 18.000 publishers. A través del agente de ventas de Optable, los anunciantes pueden consultar distintos tipos de información, desde datos personalizados de eventos hasta audiencias previamente clasificadas. El objetivo es ofrecer a los compradores acceso a los datos de los medios en el formato que necesiten, facilitando una conexión más directa entre la demanda publicitaria y los activos de información de los medios. Otros actores del sector también están probando este modelo. La compañía especializada en medios de videojuegos Livewire está experimentando con la integración de PubMatic y Optable para demostrar el valor de sus datos propios sobre comunidades de jugadores a través de su plataforma Gamer.ID. Según Indy Khabra, cofundador y codirector ejecutivo de Livewire, el debate sobre la inteligencia artificial en publicidad se ha centrado principalmente en las necesidades de los compradores, pero la evolución de los agentes permitirá equilibrar la conversación dando más protagonismo al valor que aportan los publishers.
Una oportunidad para nuevas fuentes de ingresos publicitarios
El desarrollo de campañas basadas en agentic AI también está generando nuevas oportunidades económicas para los publishers. Algunas marcas y agencias ya están destinando presupuestos específicos para probar estas soluciones, mientras que otras están trasladando parte de su inversión hacia modelos basados en agentes para demostrar innovación tecnológica. Mediavine señala que las agencias pueden utilizar estas iniciativas como una forma de ofrecer nuevas oportunidades a sus clientes y diferenciar sus estrategias publicitarias. Por ahora, la compañía considera que la inversión procederá principalmente de presupuestos destinados a acuerdos directos, aunque espera una evolución progresiva hacia la publicidad programática. Para los publishers, la adopción de estas tecnologías también puede convertirse en una ventaja competitiva frente a un mercado publicitario cada vez más automatizado. Los SSPs que ofrecen herramientas de inteligencia artificial capaces de conectar audiencias creadas por los publishers con compradores publicitarios están ganando relevancia en un sector donde los servicios tradicionales se han convertido en productos cada vez más homogéneos.
Con la expansión de los agentes de IA, la industria publicitaria digital entra en una nueva fase en la que los datos propios de los editores pueden convertirse en audiencias dinámicas, personalizadas y activables en tiempo real, abriendo una nueva vía de monetización para los medios.
Puntos clave:
Tecnologías como las de PubMatic y Optable automatizan la creación de audiencias personalizadas, transformando activos de datos infrautilizados en nuevas oportunidades publicitarias.
Las soluciones agentic conectan compradores y vendedores de publicidad en tiempo real, facilitando campañas más precisas y reduciendo procesos manuales de segmentación y gestión.
Los publishers pueden demostrar el valor de sus datos frente a anunciantes, mientras los SSP incorporan nuevas herramientas para diferenciarse en un mercado cada vez más automatizado.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
