Amazon lleva a Perplexity a los tribunales por Comet, su herramienta de compra automatizada

Amazon ha demandado a Perplexity AI por su agente de compras Comet, una herramienta de IA agéntica capaz de realizar pedidos automáticamente en páginas web de e-commerce incluyendo Amazon. El litigio, iniciado a principios de noviembre, podría convertirse en un precedente con impacto directo sobre el futuro del retail media y la publicidad digital, al cuestionar cómo se protege la relación directa entre plataformas de compra y usuarios en un entorno donde los agentes empiezan a actuar como intermediarios.

En la demanda, Amazon sostiene que Comet plantea riesgos de seguridad y que Perplexity habría disfrazado navegación automatizada como si fuera actividad humana, lo que constituiría una forma de fraude. Sin embargo, Perplexity ha orientado su defensa hacia otro punto: que el verdadero temor de Amazon no sería técnico, sino económico y estratégico. Según su argumentación, el problema de fondo es que los agentes de IA “saltan” las recomendaciones, los módulos promocionales y la exposición publicitaria que Amazon utiliza para influir en la decisión de compra.

El planteamiento es directo: si quien toma decisiones es una IA, desaparece el factor más valioso del retail media, los ojos del usuario. En otras palabras, el agente no consume anuncios, no se deja impactar por “sponsored products” y no recorre la experiencia diseñada para empujar a la conversión mediante promociones y sugerencias.

Amazon, por su parte, ha rechazado que la disputa sea sobre publicidad y ha defendido que su preocupación principal sería el daño reputacional y la pérdida de valor para el cliente si los usuarios dejan de beneficiarse de oportunidades dentro del marketplace: descubrir productos más baratos, reducir costes de envío, acceder a entregas más rápidas o recibir recomendaciones útiles. Además, sostiene que, aunque Perplexity plantee que las pérdidas podrían compensarse económicamente, ese impacto sería difícil de cuantificar.

Más allá del caso concreto, analistas del sector apuntan a un riesgo más amplio: la llegada de los agentes de compra podría erosionar el vínculo directo entre retailers y consumidores, debilitando tanto la capacidad de monetización vía publicidad como el control sobre la experiencia de usuario. En un mercado donde cada vez más plataformas compiten por construir relaciones direct-to-consumer, permitir que un tercero automatice el acceso y la compra introduce un cambio estructural: el cliente “permanece”, pero la interfaz se externaliza.

El conflicto recuerda a dinámicas ya vividas en la economía digital. En su momento, los buscadores cambiaron el reparto de valor entre publishers y plataformas, al extraer información y capturar parte del tráfico y la monetización. Ahora, la preocupación es que los agentes de IA empujen un nuevo salto: del “buscar para decidir” al “delegar y ejecutar”, reduciendo aún más el margen para capturar atención, influencia y revenue publicitario.

Paradójicamente, Amazon no está cerrando la puerta al agentic AI. La compañía ha impulsado su propio asistente de compras Rufus y, según declaraciones públicas recientes, mantiene conversaciones con agentes de terceros y contempla futuros acuerdos de colaboración. Es decir, el debate no es si habrá agentes, sino quién controla el canal.

En ese escenario, algunos expertos ya plantean una derivada inevitable: si la publicidad tradicional deja de funcionar porque el usuario no es quien navega, el mercado podría desplazarse hacia nuevas formas de “influencia para máquinas”, un tipo de publicidad orientada a agentes en lugar de personas, y diseñado para entrar en sus lógicas de decisión y recomendación.

A corto plazo, el caso plantea un dilema delicado para los tribunales. Perplexity sostiene que estos agentes actúan con autorización explícita del usuario, que les cede credenciales y capacidad de compra. Amazon replica que sus condiciones de uso están pensadas para visitantes humanos y que sustituirlos por máquinas altera las reglas del juego y abre la puerta a conductas fraudulentas o inseguras.

Sea cual sea el resultado, la demanda ha puesto un tema en el centro del debate: cuando los agentes compren por nosotros, el retail media tendrá que reinventar su rol, porque no bastará con impactar a una audiencia si quien decide ya no está mirando.

Puntos clave:

• El enfrentamiento entre Amazon y Perplexity por el agente de compras Comet abre un precedente clave: si los agentes automatizan la compra, el valor del retail media basado en exposición y recomendaciones se debilita porque “quien navega” ya no es humano.

• Amazon argumenta riesgos de seguridad y fraude, mientras Perplexity sostiene que el conflicto real es económico: los agentes saltan promociones y módulos patrocinados, reduciendo oportunidades de monetización publicitaria.

• Más allá del caso, el sector se enfrenta a un cambio estructural: proteger la relación directa retailer-cliente y redefinir cómo se “influye” en decisiones de compra cuando el interlocutor pasa a ser una IA, no un usuario.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.