Las agencias de medios independientes buscan mejorar sus condiciones de acceso a las grandes plataformas de compra programática y conseguir que su volumen de inversión se traduzca en una mayor capacidad de negociación. Según recoge Digiday, las condiciones para contratar directamente con plataformas como The Trade Desk y Amazon DSP no siempre resultan claras, especialmente cuando las agencias operan a través de intermediarios que añaden sus propias comisiones a las tarifas tecnológicas.
La principal preocupación está en el coste de acceder al inventario publicitario y en la posibilidad de establecer relaciones directas con las plataformas. Para las agencias independientes, eliminar intermediarios puede suponer una reducción de costes, mayor control sobre la inversión y más capacidad para negociar las condiciones comerciales.
Las comisiones de los intermediarios, en el centro del debate
Las agencias independientes recurren en ocasiones a distribuidores o partners tecnológicos para acceder a determinadas plataformas de compra programática. Estos intermediarios facilitan la operativa, ofrecen soporte y permiten utilizar tecnologías sin necesidad de establecer un contrato directo con sus propietarios. Sin embargo, este modelo también introduce costes adicionales. A las tarifas que aplica la propia plataforma se suman las comisiones del distribuidor, lo que puede incrementar el coste total de las campañas y reducir el margen disponible para la agencia o el anunciante.
La situación resulta especialmente relevante cuando las agencias alcanzan volúmenes de inversión suficientes para plantearse una relación directa, pero siguen encontrando dificultades para modificar sus condiciones comerciales o prescindir del intermediario. Según los testimonios recogidos por Digiday, algunas agencias consideran que las condiciones de acceso y los compromisos de inversión exigidos por las plataformas no siempre están suficientemente definidos. También cuestionan el valor de determinados servicios de intermediación cuando el soporte recibido no compensa las comisiones adicionales. El debate no se limita al importe de las tarifas. También afecta a la transparencia sobre los costes tecnológicos, la flexibilidad contractual y la capacidad de las agencias para decidir cómo estructuran sus operaciones de compra programática.
Amazon y The Trade Desk defienden sus modelos de acceso
Consultadas por Digiday, ambas compañías defendieron sus modelos comerciales y explicaron las alternativas disponibles para acceder a sus plataformas. Amazon aseguró que no establece un volumen mínimo de inversión para utilizar su plataforma publicitaria. No obstante, reconoció que algunos anunciantes prefieren trabajar con socios especializados que proporcionan asistencia en la configuración, estrategia y optimización de campañas. Estos servicios pueden prestarse mediante distribuidores externos. Por su parte, The Trade Desk explicó que el acceso directo depende de los niveles de compromiso acordados con cada cliente. La compañía también ofrece la posibilidad de utilizar distribuidores certificados, como Goodway Group y Mogl, para aquellos compradores que prefieran acceder a su tecnología sin establecer una relación contractual directa. La diferencia entre ambos modelos plantea una cuestión relevante para las agencias independientes: hasta qué punto el volumen de inversión gestionado debería determinar las condiciones de acceso y la capacidad para negociar tarifas. Mientras las grandes redes publicitarias concentran inversiones elevadas y mantienen acuerdos comerciales con los principales proveedores tecnológicos, las agencias independientes buscan fórmulas que les permitan competir sin asumir costes de intermediación que puedan perjudicar su propuesta económica.
Transparencia y capacidad de negociación
Las condiciones comerciales de las plataformas programáticas llevan tiempo generando debate entre los compradores de medios. La transparencia de las tarifas, los costes asociados a los servicios tecnológicos y la relación entre precio y rendimiento forman parte de una discusión que también afecta a los grandes grupos publicitarios. The Trade Desk ha defendido reiteradamente el valor de su tecnología y de sus capacidades de optimización. Su consejero delegado, Jeff Green, ha cuestionado que los anunciantes valoren las plataformas principalmente por su precio, sin considerar las diferencias en rendimiento y resultados. Al mismo tiempo, la competencia entre plataformas de compra ofrece a las agencias más alternativas para distribuir sus presupuestos entre diferentes proveedores tecnológicos. The Trade Desk, Amazon DSP y Display & Video 360 (DV360), de Google, continúan siendo referencias importantes, aunque los compradores también pueden evaluar otras soluciones según sus necesidades. Para las agencias independientes, esta diversidad puede ampliar las opciones de negociación, especialmente cuando disponen de capacidad para gestionar directamente la planificación, activación y optimización de sus campañas. La cuestión pendiente es si esa competencia se traducirá en condiciones comerciales más flexibles y transparentes. El acceso a la misma tecnología no implica necesariamente competir en igualdad de condiciones cuando las estructuras de tarifas y los compromisos contractuales son diferentes. Y es precisamente ahí donde las agencias independientes buscan ganar margen: en su capacidad para decidir con quién trabajan, qué servicios necesitan contratar y cuánto están dispuestas a pagar por ellos.
Puntos clave:
Las agencias independientes cuestionan las elevadas comisiones que deben pagar para operar a través de intermediarios: en un caso, una agencia abona un 17% a The Trade Desk y otro 12% a Mogl; otra paga un 10% al distribuidor y un 15% a Amazon Ads Agent.
El acceso directo a las plataformas sigue generando incertidumbre. Aunque Amazon asegura que no exige un gasto mínimo, algunas agencias afirman que se les ha trasladado que deben comprometer un determinado volumen de inversión para conseguirlo. The Trade Desk, por su parte, establece niveles de compromiso acordados con cada cliente.
La tensión aumenta en el mercado de la publicidad programática. Las agencias independientes cuestionan las comisiones y las condiciones de acceso, mientras la creciente competencia entre plataformas como The Trade Desk, Amazon Ads Agent y Google DV360 les ofrece alternativas para distribuir sus inversiones.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.