En el marco de la primera jornada de Inspirational'26 dos de sus mesas redondas más centradas en inteligencia artificial dejaron una idea transversal: la tecnología está acelerando la transformación del marketing y de los publishers, pero el factor diferencial sigue estando en las personas. Mientras la IA agéntica promete automatizar procesos de principio a fin, el criterio humano, la creatividad, la gobernanza y la credibilidad emergen como los elementos que marcarán la diferencia.
En la mesa "Del prompt al sistema: idea, criterio y ejecución en la era del marketing agéntico", moderada por César Alonso, Cross Media Manager IA&Tecnología en Movistar (Teléfonica), representantes de anunciantes, agencias y compañías tecnológicas coincidieron en que el debate ya no gira en torno a si la IA transformará el marketing, sino en cómo gestionar esa transformación y qué decisiones deben seguir dependiendo de las personas.
Fernando Lázaro, CEO de SuperReal, resumió el cambio de paradigma diferenciando la IA conversacional de la IA agéntica. Mientras la primera actúa como un asistente con el que interactuar, la segunda es capaz de ejecutar tareas de forma automática o semiautomática. El siguiente gran reto, apuntó, será la orquestación de esos agentes.
Sin embargo, el consenso fue claro: la automatización todavía tiene límites. Lourdes Cárdenes, Head of Marketing Transformation en Mahou San Miguel, explicó que la IA agéntica ya puede intervenir de forma muy sólida en el tratamiento de datos y en la generación de contenidos, aunque en esta última el papel humano sigue siendo imprescindible, mientras que en medios el desafío pasa por la integración transversal con las plataformas.
Marisa Manzano, Digital & Media Growth Director en JAKALA, incidió en que la automatización funciona cuando los datos son de calidad, los objetivos de negocio están bien definidos y existen reglas claras. Según explicó, muchas operaciones y procesos de optimización ya están automatizados, y ahora la IA también permite generar reporting e insights más avanzados. No obstante, consideró que aún no existe un verdadero proceso end-to-end: "no puedes dejar que un agente tome todas las decisiones de principio a fin". Para ella, el verdadero problema no reside tanto en el modelo de IA como en la calidad de la base de datos sobre la que trabaja.
La creatividad también ocupó un lugar central en el debate. Juan García-Escudero, cofundador de Piel Creative Studio, defendió que la IA puede diseñar, pero todavía es incapaz de generar la conexión emocional que aporta un ser humano. En su opinión, precisamente porque cada vez habrá más procesos automatizados, las grandes ideas incrementarán su valor. "Lo que puede hacer cualquiera desaparecerá antes; aquello donde el trabajo humano aporta valor seguirá siendo diferencial", defendió.
En esa misma línea, Fernando Lázaro recordó que el criterio profesional es el elemento que permite juzgar el trabajo generado por la IA y que, a medida que la tecnología avance, aspectos como la gobernanza, la seguridad y el compliance cobrarán un papel cada vez más relevante.
La velocidad apareció como otra de las grandes ventajas competitivas de la IA. Lourdes Cárdenes destacó que la posibilidad de escuchar al consumidor en tiempo real, interpretar insights, ejecutar acciones y volver a medir resultados en ciclos cada vez más rápidos permite construir marcas con mayor capacidad de adaptación. No obstante, advirtió del riesgo de banalizar el oficio del marketing y defendió que sean los propios profesionales quienes lideren esta transformación.
La conversación también abordó cómo cambiarán las organizaciones. Marisa Manzano señaló que las agencias evolucionarán desde la ejecución hacia el diseño de sistemas y procesos, modificando el papel de los equipos sin que ello implique su desaparición. La automatización, explicó, exige establecer raíles claros sobre qué decisiones puede tomar la IA y cuáles deben permanecer bajo supervisión humana. También defendió que los sistemas encargados de medir el rendimiento de los agentes deben ser independientes para garantizar la trazabilidad y evitar perder el control del proceso.
Respecto al futuro, los participantes coincidieron en que la automatización seguirá aumentando. Marisa Manzano comentó que el ciclo completo podría estar muy cerca de cerrarse en los próximos años, aunque dejó claro que siempre habrá decisiones estratégicas (como determinar aquello que una marca nunca debería hacer para crecer) que corresponderán exclusivamente a las personas.
El cierre del debate dejó otro mensaje compartido: el marketing no cambiará en su propósito, sino en la forma de ejecutarse. Y quienes no sean capaces de adaptarse a esta nueva realidad tendrán mayores dificultades para competir.
Los medios reivindican la credibilidad frente al auge de la IA generativa
Por su parte, en la mesa redonda, "¿Y ahora qué? El nuevo rol de los medios ante la era del Generative Search, la Publicidad en IA y los Agentes", moderada por Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en Omnicom Media, trasladó el debate al ámbito de los publishers.
Aunque los participantes reconocieron la incertidumbre que genera la irrupción de la IA generativa, el mensaje volvió a ser común: en un entorno saturado de contenido, la información veraz, contrastada y producida por publishers de confianza gana todavía más valor.
Olalla Novoa, directora de IA de PRISA Media, recordó que los chatbots son simplemente un nuevo intermediario, mientras que la actualidad continúa siendo producida por los medios. En un contexto donde cualquier herramienta puede generar contenido, defendió que la información fiable adquiere una importancia aún mayor.
Esa idea fue compartida por Jorge Madrid, director de Condé Nast Commercial Creative España, quien señaló que la IA no cambia el papel esencial de los medios. Según analizó, el nuevo entorno tecnológico priorizará precisamente aquello que ya valoran los usuarios: la confianza, la honestidad periodística y la relevancia.
David Murciano, director de Innovación Tecnológica & IA de elDiario.es, sostuvo que los medios no pueden limitarse a proteger la credibilidad como único activo, sino que deben seguir innovando desde el punto de vista tecnológico. En su opinión, el sector se encuentra todavía en la "prehistoria de la IA" y necesita prepararse para los nuevos canales y formas de consumo que llegarán en los próximos años.
El debate también puso el foco en la relación entre publishers y grandes compañías tecnológicas. Olalla Novoa explicó que PRISA ha alcanzado acuerdos con empresas tecnológicas debido a la necesidad de acceder a información veraz y contrastada, aunque defendió que el contenido periodístico posee un coste de producción, una propiedad intelectual y un valor económico que deben ser justamente retribuidos.
Desde elDiario.es, David Murciano planteó otro de los grandes desafíos abiertos: la soberanía del contenido. Alertó de que actualmente cualquier bot puede rastrear páginas web y utilizar sus contenidos, por lo que considera necesario avanzar hacia acuerdos y marcos regulatorios que permitan controlar el acceso, establecer límites y garantizar mecanismos de compensación.
Precisamente la gobernanza fue uno de los conceptos más repetidos durante la sesión. Olalla Novoa explicó que desde PRISA han comenzado definiendo un marco común de uso responsable de la IA para toda la compañía, acompañado de formación transversal para todos los empleados, inversiones en infraestructura de datos y proyectos piloto antes de escalar nuevos casos de uso.
También Vocento trabaja en esa línea. Roberto de Celis, director general de Negocio Digital y Clasificados, explicó que la compañía busca integrar la IA dentro de sus procesos para generar negocio y avanzar hacia modelos en los que los propios agentes puedan cualificar leads en sus marketplaces, mientras que en el área editorial el foco continúa estando en la formación y en estructurar correctamente los procesos.
En paralelo, los participantes coincidieron en que el branded content podría reforzar su papel en este nuevo escenario. Jorge Madrid defendió que ya no basta con que una marca aparezca en las respuestas de la IA: el verdadero reto será conseguir que esa IA la elija como referencia, algo que dependerá en gran medida de la confianza, el contexto y la relevancia construida por los medios.
Las previsiones finales reflejaron tanto optimismo como prudencia. Mientras Olalla Novoa recordó que la transformación tecnológica avanza mucho más rápido que la cultural, David Murciano insistió en la necesidad de diferenciar el contenido y regular la soberanía de la información. Roberto de Celis destacó la capacidad histórica de adaptación de las marcas periodísticas, y Jorge Madrid defendió que el branded content vivirá una nueva etapa de crecimiento gracias al valor de los contextos de confianza y de los micronichos. Más allá de las distintas perspectivas, ambas mesas compartieron una misma conclusión: cuanto más avancen la automatización y los agentes de IA, mayor será el valor de aquello que sigue siendo exclusivamente humano. En marketing, ese valor se traduce en criterio y creatividad. En los medios, en credibilidad, confianza y capacidad para construir relaciones relevantes con las audiencias.
