Advertising Week NY 2025: consolidación, IA y el nuevo orden de la publicidad digital

Advertising Week NY ha sido históricamente un evento de networking y tendencias, pero en los últimos años se ha convertido en una lectura en directo de cómo se redistribuye el poder en el ecosistema publicitario global. No se trata tanto de los titulares inspiracionales, sino de observar quién ocupa el escenario, con qué mensajes y con qué alianzas.

En 2025, tres temas dominaron la agenda: IA, retail media y consolidación tecnológica y aunque la cobertura mediática ha estado llena de referencias a casos de uso, creatividad generativa y experiencias inmersivas, la verdadera lectura estratégica está en cómo los grandes actores están reorganizando sus infraestructuras para controlar más capas del funnel.

Amazon: el DSP se convierte en la pieza central

Uno de los movimientos más significativos de la semana ha sido la integración progresiva del DSP de Microsoft en el ecosistema de Amazon. Por fases, la demanda que antes se canalizaba a través de la antigua plataforma de Microsoft (antes Xandr) se migrará a la infraestructura de Amazon. Esto no es solo un cambio técnico: es una operación de consolidación a gran escala. Amazon no solo absorbe clientes, sino también canales de compra, acceso prioritario a inventario y control de márgenes. En la práctica, esto significa que una porción significativa de la inversión programática global pasará a gestionarse bajo los términos tecnológicos y comerciales de Amazon. Este movimiento se enmarca en un contexto donde la compañía ya ha sellado acuerdos con múltiples plataformas de vídeo y audio, expandiendo su huella en CTV, streaming y entornos premium. En EE.UU., su DSP ya puede alcanzar aproximadamente 80 millones de hogares CTV combinando inventario propio y acuerdos estratégicos con terceros. El enfoque de Amazon es agresivo también en pricing: mientras la mayoría de DSPs aplican tasas entre el 4% y el 8%, Amazon está operando en rangos del 1% (e incluso cero en casos muy concretos) para grandes anunciantes. Esta combinación de alcance, medición y precio es el núcleo de su propuesta competitiva, y es lo que está atrayendo gradualmente demanda de otras plataformas.

IA: de la narrativa al imperativo operativo

El segundo gran eje fue la centralidad de la IA, ya no como tendencia sino como realidad operativa. Todos quieren usarla, pero no todos están preparados. La industria parece dividida entre la adopción entusiasta y la cautela escéptica: la falta de educación, la confianza limitada y la complejidad técnica siguen siendo frenos. Lo relevante no es tanto la “moda” de la IA, sino la reorganización de la capa de descubrimiento. A medida que agentes, asistentes y modelos generativos se convierten en el primer punto de interacción del usuario, el tráfico a sites y entornos tradicionales está cayendo. Para muchos publishers y marcas, el flujo de usuarios ya no empieza en un buscador o red social, sino en un agente conversacional. Esto implica una nueva disciplina: GEO o el “SEO de la IA”, es decir, estructurar datos, productos y contenidos para que sean descubribles y contextualmente relevantes dentro de las superficies de IA. Identidad, contexto de usuario y gobernanza se convierten en las tres capas estructurales necesarias para que una marca pueda “estar presente” en estos nuevos entornos de descubrimiento.

El retail media y el connected commerce como vectores de crecimiento

Advertising Week también ha confirmado que retail media y el commerce media o como lo han rebautizado, connected commerce, siguen siendo los principales motores de crecimiento estructural. Lo interesante es cómo esta narrativa está dejando de centrarse únicamente en “activación de audiencias” para desplazarse hacia medición end-to-end. Los modelos que combinan datos transaccionales con entornos de contenido y capacidades de activación están empezando a consolidarse como la nueva infraestructura publicitaria. Y es aquí donde la IA actúa como catalizador: no tanto por generar creatividades, sino por interconectar datos, contextos y acciones de manera fluida entre plataformas.

Las capas intermedias en tensión

Estos movimientos plantean una consecuencia clara: la presión sobre las capas intermedias del ecosistema (agencias, DSPs independientes, vendors especializados) está aumentando. Si las grandes plataformas absorben más control sobre la demanda, el inventario y el contexto, la intermediación tradicional se ve erosionada. Esto no significa que desaparezca, pero sí que tendrá que redefinir su propuesta de valor: menos basada en el acceso a inventario y más en la estrategia, la integración tecnológica avanzada, la medición y la orquestación multicanal real.

Un mapa de poder en recomposición

Advertising Week NY 2025 ha mostrado un ecosistema que ya no está en fase exploratoria, sino en fase de consolidación. Las plataformas que controlan datos, inventario y tecnología están extendiendo su alcance; la IA está reconfigurando los puntos de contacto con el consumidor; y el retail media se consolida como la infraestructura conectiva entre comercio y publicidad. Para el resto del mercado, la cuestión no es si subirse a la ola, sino cómo posicionarse estratégicamente en un entorno donde la intermediación clásica ya no es suficiente. La redistribución de poder ya está en marcha. Y Advertising Week NY ha sido, un año más, el escenario donde estas tensiones quedan a plena vista.

Puntos clave:

• Amazon acelera su ambición publicitaria integrando el DSP de Microsoft en su stack, concentrando demanda y controlando más inventario en abierto.

• La IA domina la narrativa: del entusiasmo generalizado a la urgencia por reorganizar datos y contextos para estar presentes en nuevos puntos de descubrimiento.

• El ecosistema está transitando hacia un modelo donde las grandes plataformas fijan las reglas y las capas intermedias se reestructuran a gran velocidad.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.