La publicidad en medios informativos vuelve a crecer

La relación entre anunciantes y medios informativos está cambiando. Tras años evitando estos entornos por temor a asociaciones negativas con temas políticos o sociales sensibles, muchas marcas están revirtiendo esta tendencia. El motivo es claro: maximizar el alcance y el impacto de sus campañas en un entorno publicitario cada vez más competitivo y fragmentado.

Durante años, el debate sobre Brand Safety no se limitó a evitar contextos de violencia, odio o contenido sexual explícito. También abarcaba al brand suitability, es decir, la adecuación de los mensajes publicitarios a contextos informativos cargados emocional o políticamente. Esta sensibilidad se acentuó durante la era Trump, cuando conceptos como “diversidad” o “igualdad” adquirieron nuevas connotaciones políticas. Sin embargo, el acelerado ciclo de noticias y la polarización cultural han llevado a los anunciantes a reconsiderar su postura, especialmente en un año sin elecciones presidenciales, en el que la presión mediática es menor.

Datos recientes de DoubleVerify (DV) revelan que la publicidad en medios informativos genera un 10% más de engagement que en entornos no informativos. DV lanzó a finales del año pasado su programa ‘News Accelerator’, diseñado para ayudar a las marcas a entender el valor de aparecer en noticias, acompañado de nuevas herramientas de IA que refinan las listas de keywords y mejoran el targeting contextual. Esto permite a los anunciantes adaptar sus estrategias sin renunciar al alcance que ofrece este tipo de inventario.

Según Kim Harrison, Group Media Director de Fitzco, en declaraciones a Digiday, algunas marcas están destinando ya entre el 10% y el 30% de sus presupuestos a medios informativos, frente al 8–15% del año anterior. “La ausencia de un ciclo electoral intenso ha facilitado el regreso a estos entornos”, explica Harrison. A esto se suma la presión por maximizar la rentabilidad en un contexto de tarifas y costes publicitarios crecientes, lo que hace difícil dejar inventario sin aprovechar.

“El consumidor prima sobre la seguridad de marca en este momento, porque el contenido en general es cuestionable y no se puede controlar”, añade al medio Ashley Karim-Kincey, SVP de Media & Partnerships en Dagger. Por eso, en Estados Unidos, por ejemplo, agencias como la suya adoptan estrategias “bi-partidistas”, comprando espacios tanto en CNN como en Fox News para asegurar un equilibrio y evitar alienar a ninguna audiencia. Un ejemplo concreto es Whisker, marca de productos para mascotas, que ha aumentado en un 60% su inversión en medios informativos. Su última campaña, “Moment of Relief”, incluye inserciones en Fox, CNN, C-Span y Bloomberg, y no tiene una fecha de finalización fija: seguirá “hasta que deje de funcionar”. Joe Ciccarelli, Head of Creative de Whisker, afirma que la marca no discrimina canales: “No hemos evitado los lugares donde hay conversaciones políticas, porque creemos que tenemos algo (un producto para mascotas) que la mayoría puede aceptar”.

Este retorno a los medios informativos también está impulsado por la mejora de las herramientas de targeting y control contextual, que permiten una aproximación más matizada que las tradicionales listas de exclusión de keywords. En lugar de evitar términos potencialmente polémicos de forma indiscriminada, las nuevas soluciones permiten entender el tono, el contexto y la relevancia real de las piezas informativas, evitando así bloqueos innecesarios que limitaban el reach de las campañas. Además, la tensión política y cultural ha dejado de ser un factor que las marcas puedan simplemente ignorar. “La política y la cultura son inseparables. Nuestros clientes han asumido que no pueden controlar el entorno, pero sí cómo aparecen en él”, añade Karim-Kincey.

Incluso en situaciones mediáticas sensibles, como el reciente conflicto entre Disney y Jimmy Kimmel, la mayoría de los anunciantes optó por no retirar su inversión publicitaria. Para muchos compradores de medios, esto es una muestra de mayor tolerancia al riesgo reputacional, en favor de mantener presencia y cuota de atención en momentos de alta audiencia. Lo que está ocurriendo es un cambio de paradigma: de evitar el riesgo a gestionar activamente el contexto. Las marcas ya no pueden permitirse renunciar a la atención que generan los medios informativos, y las tecnologías de brand suitability más sofisticadas están haciendo posible volver a estos entornos con confianza.

Puntos clave:

• Los anunciantes están reasignando inversión hacia medios informativos, destinando entre el 10% y el 30% de sus presupuestos, impulsados por mejores herramientas de brand safety y la ausencia de elecciones.

• La publicidad en entornos de informativos genera un 10% más de engagement, según DoubleVerify.

• Las marcas priorizan la audiencia sobre el riesgo reputacional, adoptando estrategias “bi-partidistas” y gestionando activamente el contexto, en lugar de evitarlo, para no perder inventario ni atención.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.