‘Replantear la atención en la era del DOOH programático’, por Manuel Calleja (Somplo)

“Olvidarán el mensaje, pero recordarán cómo les hiciste sentir”. Es fácil descartar esa frase como un cliché, y sin embargo, como ocurre con la mayoría de los clichés, perdura porque encierra algo que seguimos pasando por alto. En el marketing actual, la atención se trata como una métrica que debe optimizarse. Pero la atención no es un número: es una respuesta humana. Y en ningún lugar resulta más visible la tensión entre automatización y emoción que en el DOOH programático (pDOOH), donde los datos y la creatividad se encuentran en tiempo real y donde el verdadero reto no es el alcance, sino la resonancia.

A medida que las audiencias se mueven entre espacios físicos y puntos de contacto digitales, la naturaleza de la atención ha cambiado. Los mensajes estáticos ya no pueden seguir el ritmo de vidas dinámicas. Los entornos en los que las personas se encuentran con los medios cambian constantemente: varían con el tiempo, el clima y el contexto. El pDOOH, combinado con creatividad dinámica, permite a las marcas moverse al mismo compás: adaptarse, reaccionar y conectar con las personas en los momentos que realmente importan.

Una activación reciente en España lo reflejó de forma brillante. Alcampo, en colaboración con Adsmurai y Clear Channel España, utilizó creatividades dinámicas que respondían a las condiciones locales en toda Madrid. Cuando salía el sol, los productos de terraza y verano ocupaban el centro de atención en el centro de la ciudad; cuando el clima o la ubicación cambiaban, también lo hacía el mensaje. La campaña no se limitó a automatizar la entrega: humanizó la relevancia. Esa capacidad de combinar la precisión del dato con la intuición creativa es lo que transforma la visibilidad en engagement auténtico.

Por supuesto, los algoritmos pueden optimizar la planificación y medir el tiempo de exposición. Pero no pueden explicar por qué a la gente le importa. Ese puente (entre ver y sentir) lo construye la creatividad. Cuando combinamos la inteligencia programática con la inteligencia emocional, dejamos de perseguir la atención y empezamos a ganárnosla.

Esa intersección entre creatividad y datos fue uno de los temas más destacados del reciente evento de PROGRAMMATIC SPAIN ‘PM DOOH’. La Optimización Creativa Dinámica (DCO) y la Inteligencia Contextual ya no son mejoras opcionales: se están convirtiendo en el núcleo estratégico del funcionamiento del pDOOH. Invitan tanto a planificadores como a creativos a pensar más allá de las impresiones, hacia la expresión: transformando las pantallas públicas en lienzos vivos que conectan relevancia, momento y emoción.

La atención y la creatividad no compiten; co-evolucionan. Cuanto más imaginativa es la idea, más profunda es la atención que genera. Y cuanto más profunda la atención, más duradero el impacto. Cuando diseñamos para ese ciclo (para provocar una emoción, no solo visibilidad) pasamos de campañas que se ven a experiencias que se recuerdan.

Manuel Calleja, Country Sales Manager en Somplo