‘Del dato al vínculo: hacia un marketing identity-driven’, por Sibilla Ponzoni (Teavaro)
El marketing digital se encuentra en un punto de inflexión. Las marcas han aprendido a recopilar millones de señales, pero no siempre a interpretarlas de manera coherente. En muchas organizaciones, los datos siguen fragmentados entre canales, plataformas y departamentos, lo que dificulta construir una visión real del cliente. La clave ya no está en tener más información, sino en reconocer a las personas detrás de cada interacción y conectar sus distintos puntos de contacto en un recorrido fluido y relevante. La nueva frontera del marketing no es tecnológica, sino de identidad: comprender quién está al otro lado y cómo se relaciona con la marca en tiempo real.
La identidad como base del customer journey
Un mismo usuario puede visitar una web desde su móvil, ver un vídeo en una plataforma de streaming y recibir un e-mail de fidelización el mismo día. Sin embargo, sin una identidad unificada, esas acciones se interpretan como comportamientos de tres personas distintas. El marketing identity-driven parte de un principio diferente: toda interacción tiene sentido solo cuando se asocia a una identidad consistente y bajo control de la propia marca. Esa conexión permite personalizar la comunicación, mejorar la medición y reducir la duplicidad de esfuerzos, desde la planificación de medios hasta la atención al cliente.
Más allá del login: realmente reconocer a tu usuario
Durante el Programmatic Morning Martech 2025, celebrado el 7 de octubre en Barcelona, Teavaro abordó precisamente esta evolución: cómo las marcas están aprendiendo a relacionarse con las personas incluso cuando no están logadas, combinando señales propias, contextuales y consentidas para mantener una continuidad en el customer journey.
Las soluciones de identificación determinista resuelven identidades en milisegundos y distribuyen perfiles enriquecidos a todos los sistemas de marketing, analítica o CRM. Esto permite a las empresas construir una infraestructura propia de datos e identidad que refuerza tanto la eficiencia operativa como la confianza del consumidor.
Un ejemplo real: de los datos dispersos a la visión unificada
Un ejemplo reciente en el sector gran consumo en España demuestra el impacto de este enfoque: una de las marcas del grupo buscaba mejorar la coherencia de su información de cliente y la capacidad de conectar interacciones entre dominios, plataformas y campañas. Mediante la integración de un sistema de identificación fiable, la compañía consiguió reducir duplicidades, mejorar la precisión de sus audiencias y avanzar hacia un modelo de medición unificado. Lo más relevante no fue solo el resultado numérico, sino el cambio cualitativo: pasar de gestionar datos aislados a comprender relaciones reales entre marca y consumidor.
El liderazgo invisible detrás de la identidad
Muchas veces los proyectos de identidad no suponen tanto un desafío técnico como uno de liderazgo, ya que necesitan una visión y gobernanza transversal. Requieren la colaboración de marketing, CRM, analítica y tecnología, bajo una dirección clara que entienda que la eficiencia del ROI empieza en la calidad de la identidad. Sin esa visión unificada, los esfuerzos se dispersan y las inversiones pierden impacto. El reto no está solo en conectar sistemas, sino en conectar equipos bajo un objetivo común: ofrecer experiencias coherentes, medibles y sostenibles.
Una nueva forma de conectar
El futuro del marketing se construye sobre la identidad, no sobre la cantidad de datos. Las marcas que invierten en infraestructuras propias, transparentes y controladas podrán construir relaciones más duraderas y relevantes con sus clientes. La inteligencia artificial ocupa hoy todas las conversaciones, aunque su eficacia sigue dependiendo de algo más esencial: la pureza y coherencia de los datos sobre los que se construye. Sin una base sólida de identidades precisas y consistentes, el beneficio que aporta la IA no se optimiza. Solo cuando la identidad actúa como cimiento, la IA puede ofrecer recomendaciones fiables, segmentaciones inteligentes y personalización con sentido.
La identidad es el nuevo lenguaje común entre negocio, tecnología y creatividad. Y en esa convergencia se encuentra la oportunidad más grande de la próxima década: pasar de medir interacciones a construir vínculos en tiempo real.
Sibilla Ponzoni, Head of Marketing & Communication en Teavaro