En un mercado digital diseñado para recompensar el reach, el volumen y la eficiencia medible, los editores más confiables y rigurosos desde el punto de vista editorial (los publishers premium) quedan sistemáticamente relegados. Por “publishers premium” nos referimos a medios consolidados como The New York Times, The Guardian, Le Monde o Le Figaro, marcas reconocidas por su periodismo original, su integridad editorial y sus relaciones duraderas con una audiencia leal. Estos publishers mantienen estándares exigentes, no solo en su labor informativa, sino también en los entornos donde se distribuye su contenido, ya sea en webs, apps u otras plataformas digitales.

A primera vista, esto parece paradójico. Los publishers premium apuestan por la calidad, la confianza y una experiencia de usuario cuidada. Sin embargo, cuando se reparten los presupuestos de publicidad programática, solo captan una fracción del gasto. ¿Por qué? Porque la mecánica de la cadena programática no está diseñada para reconocer la calidad, sino para escalarla. Este artículo no pretende culpar a webs concretas ni a estrategias específicas. Busca comprender la lógica estructural de la publicidad programática y por qué sigue desviando la inversión publicitaria de entornos de confianza hacia aquellos optimizados para el volumen, no para el contenido.

1. Cantidad frente a calidad: una ventaja estructural

Los publishers premium (medios nacionales, marcas editoriales, prensa de investigación) suelen operar con:

Menos páginas vistas por sesión
Menos espacios publicitarios por página
Modelos de ingresos basados en suscripciones o híbridos
Contenido de formato largo y de confianza

En cambio, gran parte del mercado programático abierto está dominado por webs de entretenimiento o servicios a gran escala, diseñados para maximizar:

Páginas vistas por sesión
Impresiones publicitarias por página
Frecuencia de subastas (mediante refresh, anuncios fijos, scroll infinito)

La consecuencia es tan clara como significativa: los publishers premium generan mucho menos inventario programático y, por tanto, tienen menos oportunidades de captar inversión publicitaria, incluso con CPMs más altos.

2. Las matemáticas detrás del desequilibrio

Para entender por qué los editores premium salen perdiendo, debemos ir más allá del CPM y considerar la ecuación completa del ingreso. Veamos dos perfiles típicos de publishers:

Editor premium: obtiene un CPM de 1 euro, con 2,8 impresiones por sesión
Editor no premium: obtiene un CPM más bajo de 0,60 euros, pero con 9,4 impresiones por sesión

Utilizando una fórmula simplificada:

Ingresos por cada 1.000 sesiones = impresiones por sesión × CPM / 1.000

Premium: 2.800 impresiones → 2,80 euros de ingresos
No premium: 9.400 impresiones → 5,64 euros de ingresos

A pesar de tener un CPM más alto, los editores premium generan aproximadamente un 50% menos de ingresos por cada 1.000 sesiones. Esto refleja una desventaja estructural, no un problema de rendimiento. Los entornos premium están diseñados intencionadamente con menos anuncios por página, menos actualizaciones automáticas (refresh) y contenido editorial más extenso. Estas decisiones refuerzan la confianza y el compromiso, pero reducen el volumen de inventario monetizable. Como resultado, la lógica programática favorece de forma desproporcionada a los editores que optimizan la densidad publicitaria, no la calidad del contenido.

3. Entonces, ¿dónde va el dinero?

Para entender el desequilibrio estructural, conviene hacerse la siguiente pregunta:

Cuando 1 euro entra en el ecosistema programático, ¿cuánto termina realmente en inventario premium?

Con datos de Pubstack, identificamos a los publishers premium como aquellos con baja presión publicitaria, concretamente, sitios con menos de 1.862 subastas por sesión, lo que representa el 10% con menor intensidad de subastas en todo el conjunto de datos. Este umbral es un buen indicador de calidad editorial, ya que una menor frecuencia de subastas suele reflejar menos refresh, políticas publicitarias más estrictas y una experiencia más centrada en el usuario. Según este criterio, los publishers premium representan el 35% de todas las sesiones programáticas de nuestro dataset, lo que demuestra que los entornos de confianza siguen atrayendo una atención significativa del público.

Sin embargo, su capacidad de monetizar esas sesiones está claramente limitada. Los datos muestran:

Los publishers premium generan aproximadamente 2.800 impresiones por cada 1.000 sesiones
Los publishers no premium generan alrededor de 9.400 impresiones por cada 1.000 sesiones
Los CPM en entornos premium son más altos (1 euro vs. 0,60 euros), pero ese diferencial no compensa la brecha de volumen

Veamos cómo se traduce esto en gasto total.

Estimación de la inversión programática (por 1 millón de sesiones):

Premium: 35% × 1.000.000 sesiones × 2,8 impresiones × 1 euro CPM = 980.000 euros
No premium: 65% × 1.000.000 sesiones × 9,4 impresiones × 0,60 euros CPM = 3.666.000 euros

→ Reparto resultante de la inversión:

Premium: 21%
No premium: 79%

Es decir, cuando 1 euro entra en el ecosistema programático, solo unos 0,21 euros acaban en entornos de confianza con vocación editorial, a pesar de que estos representan más de un tercio de todas las sesiones. Este es el desequilibrio fundamental: los publishers premium captan atención, lealtad y confianza, pero el sistema los infravalora en favor del volumen de inventario, no de su calidad.

4. Las señales que faltan en la cadena programática

El ecosistema programático está totalmente automatizado, pero a menudo carece de conciencia del contexto. Los compradores optimizan en función de lo que es fácil de medir:

Visibilidad (viewability)
Tasa de clics (CTR)
Segmentos de terceros
Eficiencia en la puja

Sin embargo, muchas de las señales que definen la verdadera calidad (como la confianza editorial, el equilibrio entre anuncios y contenido, la atención del usuario o la profundidad contextual) están ausentes, poco valoradas o se aplican de forma inconsistente en las plataformas de compra. Veamos esto con más detalle.

El CTR (tasa de clicks) ofrece un dato revelador. Contrariamente a la creencia de que los entornos no premium tienen mejor rendimiento, los datos de Pubstack muestran que los publishers premium registran sistemáticamente CTR más altos (0,19%) que aquellos con mayor presión publicitaria (0,11%). Esto indica que los entornos basados en la confianza, la relevancia y la calidad del contenido generan un tipo de interacción más intencionada.

Aun así, esta señal clara de rendimiento no siempre se valora. En muchos DSP, el CTR se trata como una señal secundaria frente a la visibilidad o el precio de puja. Así que, incluso cuando los entornos premium superan en performance, el sistema puede no recompensarlos como corresponde. Otro caso ilustrativo es la visibilidad (viewability). Las webs no premium suelen registrar tasas de viewability superiores al promedio de los premium (que ronda el 66%), gracias a tácticas como los anuncios fijos (sticky ads), los formatos superpuestos y el refresh automático frecuente.

A primera vista, esto puede parecer una ventaja (y en parte lo es). Los datos de Pubstack muestran que los eCPM tienden a mejorar a medida que sube el viewability, lo que confirma que los anunciantes pagan más cuando creen que sus anuncios serán vistos.

Pero la relación no es lineal. A partir del umbral de 75% de viewability, las mejoras en eCPM empiezan a estabilizarse. Esto sugiere rendimientos decrecientes cuando se empuja el viewability más allá de cierto punto, especialmente si para lograrlo se recurre a formatos agresivos que perjudican la experiencia del usuario. En otras palabras, inflar las métricas de viewability puede ayudar a captar más presupuesto a corto plazo, pero no refleja necesariamente un mejor entorno publicitario. Es una optimización táctica, no una estrategia sostenible. Y ese es el gran desafío para los publishers premium: optimizan para la confianza, la sostenibilidad y la integridad editorial, no para llenar la página de anuncios ni atrapar al usuario en scroll infinito. Pero bajo la lógica actual, estas ventajas cualitativas pasan desapercibidas, porque la cadena programática carece de los indicadores adecuados para detectarlas y valorarlas.

5. Una cadena de suministro desconectada

Parte del problema radica en la fragmentación y automatización de la cadena programática.

En el lado de la compra, los anunciantes optimizan buscando CPM bajos, viewability y segmentos de audiencia predefinidos.
En el lado de la venta, los publishers optimizan para monetizar al máximo, muchas veces sin tener visibilidad sobre los objetivos de campaña ni sobre los criterios de calidad exigidos.

Entre ambos extremos hay una caja negra de intermediarios, algoritmos y pérdida de contexto. Lo que falta es diálogo y una comprensión compartida del valor. Si compradores y vendedores estuvieran alineados en cuanto a lo que realmente significa “calidad”, gran parte de la ineficiencia actual de la publicidad programática podría evitarse. Hasta que eso ocurra, los publishers que invierten en confianza, transparencia y relaciones a largo plazo seguirán siendo penalizados — no porque estén rindiendo mal, sino porque el sistema los interpreta mal.

6. Qué debe cambiar

Algunas cosas ya están avanzando en la dirección correcta:

La compra basada en la atención está evolucionando, combinando múltiples señales (no solo el tiempo de visualización).
El scoring contextual está ganando relevancia, especialmente en un mundo sin cookies.
Las métricas de impacto de marca (recuerdo, adecuación, contribución) comienzan a complementar los KPIs centrados exclusivamente en performance.
La curación, cuando se aplica correctamente, permite a los compradores acceder a inventario de alta calidad de forma más eficiente.

Pero estas innovaciones siguen siendo marginales. Lo que se necesita es un cambio de mentalidad: diseñar un sistema programático que no solo persiga impresiones, sino que reconozca los entornos construidos sobre la confianza, la intención y la relevancia. Para lograrlo, hacen falta:

Mejores datos: incluyendo presión publicitaria, profundidad de scroll y comportamiento post-click.
Mejores métricas: que reemplacen o complementen la viewability y el CTR.
Mejor alineación: entre los compradores que buscan impacto y los editores que pueden ofrecerlo.

El futuro de la web depende de los medios premium

La publicidad programática se ha convertido en el motor de monetización por defecto en Internet y, cada vez más, en el salvavidas financiero de los medios premium. Para los publishers que apuestan por el periodismo de calidad, la integridad editorial y la confianza a largo plazo, la programática ya no es opcional. Es esencial.

Pero el sistema actual presenta un sesgo estructural en su contra. Favorece la escala por encima del contenido, el volumen sobre el valor. Premia tácticas basadas en el refresh constante, páginas saturadas de anuncios y redes pensadas para maximizar impresiones, no para informar, involucrar o generar confianza.

Los publishers premium (desde Le Monde y The Guardian hasta The New York Times) operan bajo estándares más exigentes. Publican menos anuncios, respetan a su audiencia y defienden los principios que hacen que la web abierta merezca ser sostenida. Pero ese compromiso con la calidad los coloca en una posición estructuralmente desfavorable dentro de la cadena programática actual.

¿El resultado? Captan solo una fracción de la inversión publicitaria, no porque rindan peor, sino porque el sistema no está diseñado para reconocer lo que aportan. Esto no es solo una mala asignación de presupuestos. Es un desalineamiento de incentivos en el corazón de los medios digitales. Si queremos un futuro en el que las voces confiables prosperen (y en el que el periodismo pueda seguir siendo independiente, plural y sostenible), la programática debe evolucionar. Necesitamos una infraestructura que valore la calidad, la transparencia y la integridad editorial, no solo la escala.

Los publishers premium no son simplemente una parte del ecosistema, son los que lo hacen viable. Ya es hora de que el sistema lo reconozca.

Por Loïc Sfiligoi, Co-founder and Chief Strategy Officer de PubStack

‘Por qué los publishers premium pierden en la publicidad programática’, por Loïc Sfiligoi (Pubstack)