‘El ROPO es una ventana al inconsciente colectivo del consumo’, por Rafael Pérez (BEYUP by GeoQ)
La lógica que ha marcado muchas generaciones en su ritual de compra (mirar, tocar, comparar, decidir) la tecnología la cambió. Ir de compras era tanto una acción funcional como una actividad social y cultural. Se elegía en la tienda, se pagaba en el mostrador, y el regreso a casa iba acompañado del olor a nuevo, la bolsa con logotipo, la sensación de haber tomado una decisión cerrada, segura y concreta.
Pero ese ritual se ha fragmentado gracias al hecho digital. Hoy, la pregunta que abre un nuevo tiempo ya no es qué se compra, ni siquiera cómo se compra. La gran pregunta es dónde se decide realmente una compra. Y en ese nuevo gran dilema, surge una tensión entre los mundos digital y físico que ya no compiten, más bien se entrelazan, complementan y enriquecen de forma íntima, compleja y, sobre todo, profundamente humana. Cinco reflexiones a camino entre la antropología y la tecnología para comprender el reto al que se están enfrentando las marcas.
El consumidor ciborg: entre el click y la calle
El 81% de los consumidores españoles declara buscar en internet antes de comprar en tienda física. Y más del 60% dice haber hecho justo lo contrario: ver un producto en una tienda, y buscarlo luego en internet antes de comprarlo. Este vaivén es el corazón del fenómeno ROPO (Research Online, Purchase Offline), y su reverso (Showrooming), que juntos configuran el patrón de compra dominante en la sociedad hiperconectada, donde el foco, la atención y la verdad, juegan un papel decisivo en la seguridad psicológica del comprador.
Este patrón no es anecdótico: es el viaje real del consumidor moderno, que ya no se explica en términos de “buyer persona”, sino en una lógica más fluida, más narrativa, más vivencial. Es el consumidor ciborg, que combina hábitos físicos y digitales sin percibir frontera entre ambos. Investiga desde el móvil, compara desde el sofá, se prueba en la tienda, vuelve a revisar opiniones y, finalmente, decide… ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Por qué?
Etnografía tecnológica para tiempos híbridos
La plataforma GeoQ permite observar estos viajes no desde la superficie del marketing, sino desde una visión etnográfica y comportamental, capturando (mediante geolocalización continua y análisis psicográfico de comportamiento digital) cómo se cruzan los caminos físicos y online. Con más de 21 millones de usuarios activos, y 427 capas geográficas que contextualizan esos desplazamientos, GeoQ es una ventana al inconsciente colectivo del consumo.
La gran aportación tecnológica de GeoQ es revelar lo que no se ve: cuánto influye lo digital en lo físico, y viceversa. Por ejemplo, ante una campaña de moda, puede detectar que las búsquedas online crecen los martes pero las visitas a tienda se disparan los jueves. En sectores como automoción o banca, permite saber si el contenido digital genera tráfico físico en sucursales o concesionarios, o si la experiencia física lleva de vuelta al canal online. Una visión de la proporción de canales que influyen en cada segmento en su proceso de decisión.
Generaciones cruzadas: de la decisión en mostrador al bucle omnicanal
Los ‘Baby Boomers’ decidían mirando. La comparación era por proximidad. La Generación X comenzó a comparar digitalmente. Los Millennials ya desconfiaban si no había opiniones. La Generación Z directamente no concibe la compra como una línea recta, sino como un juego de entradas y salidas, donde la decisión no ocurre en un punto sino en un “bucle de influencia”.
Aquí es donde el dato se vuelve cultural: cada generación negocia su confianza de forma distinta. Mientras los mayores siguen valorando la tienda como espacio de confirmación, los más jóvenes usan lo físico para probar lo que ya han decidido comprar online. Y, en medio, hay millones de consumidores híbridos que viven en permanente tránsito, sin darse cuenta de ello. Las marcas sufren por encontrar su papel en ese bucle.
El ROPO como espejo de nuestra humanidad digital
El ROPO no es una moda. Es un espejo. Refleja cómo los humanos estamos trasladando procesos ancestrales de exploración y confianza a nuevas plataformas. Y también cómo el espacio urbano y el digital han dejado de ser ámbitos separados para convertirse en una red de decisiones interdependientes. La sofisticación social se representa en nuestros hábitos.
Desde la mirada etnográfica de GeoQ, el ROPO no es solo una métrica o un KPI. Es una puerta al conocimiento del cliente real, en su tiempo real, en sus contradicciones reales. Porque no basta con saber si alguien ha hecho clic o ha visitado una tienda. Lo importante es saber cómo, por qué y cuándo cada uno de esos actos forma parte de una narrativa personal de consumo. Ahí es donde esos muros caen para las marcas y la comprensión se transforma en negocio.
Un nuevo contrato social: el contrato de confianza
En un contexto donde el consumidor busca certeza en la incertidumbre, el nuevo retail no se define por el escaparate o por la web, sino por la capacidad de acompañar al cliente en su viaje multicanal, sin imponerle un camino. Medir ese viaje, entenderlo y activarlo, es la tarea de las marcas que quieran ser relevantes en esta era.
GeoQ propone una nueva forma de mirar, no solo de medir. Una forma de escuchar el comportamiento antes de hablarle al consumidor. Porque en esa escucha atenta, etnográfica y tecnológica, está la clave para responder a la gran pregunta de nuestro tiempo: ¿dónde se decide realmente una compra?
Rafael Pérez Iglesias, CEO de BEYUP by GeoQ