The Guardian apuesta por una venta programática unificada mientras ‘curation’ gana terreno

A medida que los publishers se enfrentan a la reducción de las oportunidades de la Open Web, The Guardian está unificando sus operaciones de publicidad programática para sacar partido del curation y ofrecer a los compradores globales escala con simplicidad.

La semana pasada, el medio anunció que ha consolidado sus equipos y operaciones programáticas en EE. UU., Reino Unido y Australia, en un movimiento estratégico diseñado para simplificar la compra global de medios y mejorar los flujos de trabajo internos.

Según declaró a Digiday Dave Strauss, vicepresidente de operaciones de ingresos y estrategia de The Guardian, para los compradores esto significa menos obstáculos, menos fragmentación, menos contactos duplicados y una ejecución más coherente de las campañas en todos los mercados. Esta decisión no implica despidos ni reestructuraciones, sino que responde a una estrategia alineada con los objetivos de crecimiento global de la compañía, cuyo equipo global de programática está compuesto por unas 22 personas.

“Tenemos más de 9 millones de usuarios diarios en todo el mundo, pero ¿cómo desbloqueamos esa escala para los compradores? Creemos que una sola vía de acceso les facilitará la vida”, comentó. En definitiva, el objetivo de esta integración es ofrecer a los anunciantes un acceso más centralizado al inventario global del medio, facilitando así el proceso de compra.

Foco en los PMPs

Según datos de Comscore, The Guardian cuenta con unos 63 millones de usuarios mensuales entre sus tres mercados clave: 36,7 millones en EE. UU., 20,3 millones en Reino Unido y 5,6 millones en Australia (cifras de abril).

Strauss afirma que los últimos tres meses han sido “muy positivos” para el publisher, con CPMs creciendo a ritmos “muy altos”. Parte de ese crecimiento, asegura, se debe a las ventas a través de Private Marketplaces (PMPs). “Estamos apostando por SSPs que comercializan PMPs, lo cual en esencia es curation. Esto está aumentando la demanda mediante PMPs impulsados por SSPs”, explicó al citado medio.

The Guardian ha incrementado significativamente su foco en los PMPs, considerándolos clave para reducir la volatilidad del ecosistema de subastas abiertas y asegurar ingresos más estables y de mayor calidad. Aunque la capacidad de operar un PMP único en todos los mercados ya existía a nivel técnico, Strauss reconoce que su ejecución era ineficiente debido a la fragmentación de los equipos.

“Los PMPs se han convertido en la piedra angular de las estrategias de los publishers premium para seguir siendo relevantes en la publicidad digital”, señala Jamie MacEwan, analista senior de la consultora Enders. “El performance es mucho más alto que en los marketplaces abiertos, y existe un nivel de personalización y servicio al cliente (como en formatos takeover o visibilidad) que simplemente no se puede ofrecer en la programática abierta”, comentó.

Esta estrategia busca resolver un viejo anhelo de los publishers: facilitar el acceso de los anunciantes a audiencias premium. Aunque muchos han aspirado a simplificar la experiencia de compra, los silos internos, la fragmentación tecnológica y la falta de coherencia global han sido barreras persistentes.

Según MacEwan, la nueva estrategia programática de The Guardian le permitirá competir con mayor eficacia en un ecosistema cada vez más automatizado y dominado por la IA: “Unificar operaciones fortalece el reconocimiento y la confianza en la marca, permite más innovación y ayuda a destacar frente a clientes, en un momento en el que las herramientas de compra basadas en IA amenazan con diluir la presencia de los publishers. Esta decisión les ayuda a defenderse mejor y eliminar fricciones que pueden ser una desventaja competitiva en este nuevo entorno operativo”.

Curation, la estrategia que beneficia a todos

Otro de los objetivos es tener un mensaje unificado en torno a los acuerdos de curation, para poder informar con mayor claridad a sus socios SSP. “Soy más partidario del curation que muchos de mis colegas. Tiene un propósito: permite segmentar contenido y eso ayuda a los marketers. Si yo fuera anunciante, preferiría poder segmentar mejor (que es lo que hace el curation) que invertir en la Open web y tener peores resultados. Para nosotros, eso también implica más demanda de calidad en el sistema. Una marea creciente eleva todos los barcos”, explicó Strauss.

Aun así, el curation ha generado división entre los publishers. Muchos lo ven como una nueva estrategia de los proveedores de Ad Tech para “reempaquetar métodos antiguos y quedarse con una mayor parte de los ingresos programáticos”, dificultando aún más el control de calidad y la experiencia del usuario por parte de los medios.

Strauss reconoce que aún queda camino por recorrer en cuanto a transparencia, pero ve avances positivos: “Creo que, como industria, podemos mejorar en transparencia, asegurarnos de que no estamos simplemente moviendo dinero de un bolsillo a otro con una comisión extra. Hay trabajo por hacer, pero muchos SSPs ya están siendo transparentes. Debemos colaborar con ellos para que mantengan ese nivel de profesionalidad”.

Desde la perspectiva de las agencias, la visión es clara. James Harris, vicepresidente de planificación y estrategia en WPP, considera que el paso de The Guardian hacia una venta programática unificada es clave para capitalizar el auge del curation y responder a la demanda creciente de compras de audiencias globales simplificadas. “Solo puede ser positivo. Les aporta simplicidad y escala”, concluyó.

Puntos clave:

• The Guardian ha consolidado sus equipos en EE. UU., Reino Unido y Australia para ofrecer una experiencia de compra más sencilla, eficiente y centralizada a los anunciantes.

• La apuesta por los Private Marketplaces permite al medio captar demanda de mayor calidad, reducir la dependencia de la open web y mejorar el rendimiento de las campañas.

• El medio pone la transparencia y colaboración con SSPs en el centro, promoviendo alianzas sólidas con los SSPs ante un ecosistema cada vez más dominado por la IA.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.