‘Retail Media: la fusión imparable de marca y venta. ¿Adiós al funnel tradicional?’, por Silvia Orofino (TNR)

El pasado mes de junio, mientras preparaba mi clase para el Máster de Retail Media en The New Retail Business School, una verdad ineludible me volvió a golpear con fuerza: la línea que separa el Branding del Performance no solo se difumina, sino que prácticamente ha desaparecido. Consideré esencial transmitir este fenómeno a los alumnos. 

El "mítico" funnel de ventas, tal como lo conocemos, está obsoleto. ¿Por qué? Porque la relación entre marca y venta es ahora una autopista de doble sentido, una retroalimentación constante y poderosa:

• Una marca fuerte es el imán que atrae al consumidor en el momento de la verdad. Es el factor decisivo que inclina la balanza hacia nuestro producto.

• Y, a su vez, ser elegido en ese instante crucial de compra no solo genera una venta, sino que fortalece y consolida la marca. Cada transacción exitosa es un ladrillo más en la construcción de una reputación sólida.

Esta interconexión no es una novedad teórica; es la esencia del ecosistema actual del Retail Media.

Bassat tenía razón: vender hoy, construir mañana.

Recordando mi paso por Ogilvy, rescaté una frase de Lluis Bassat que, precisamente, le da la vuelta a la lógica tradicional del funnel y me pareció sumamente reveladora: “La buena publicidad vende hoy el producto y construye la marca para mañana”.

El razonamiento convencional nos dice: "Primero construyo marca, me doy a conocer, y cuando mi marca sea fuerte, empezaré a vender". Pero Bassat nos invita a una reflexión más profunda: el foco debe estar en la calidad del producto y del servicio. Si el consumidor está satisfecho con su compra, él mismo se convierte en el mejor constructor de tu marca, generando lealtad y prescripción.

Mi carrera profesional se ha forjado en el performance. Creo firmemente en los resultados, me apasiona medir cada métrica de una campaña. Pero me frustra, y mucho, escuchar en reuniones la dicotomía absurda: "Esto es branding" cuando se busca inspirar o informar al usuario desde un objetivo de venta. ¡No, amigos! Hay acciones que podríamos considerar "upper funnel" que venden, y hay acciones que, aunque las posicionemos en el "low funnel", construyen marca. La vida no es blanco o negro.

Brandformance: la fusión que ya es integración

Un término que resume perfectamente este enfoque es el "Brandformance". Este año, IAB Spain publicó el primer Libro Blanco de Brandformance, definiéndolo como: "el conjunto de estrategias de comunicación integral que fusionan el branding y el performance pretendiendo incidir/impactar en un consumidor para que acelere el reconocimiento de una marca, producto o servicio y esto agilice la toma de decisión de llevar a cabo una acción o actividad, consiguiendo objetivos medibles de negocio para la marca".

Esta definición es un excelente punto de partida. La clave es la palabra "fusión", que va más allá de la simple unión. Y si me pongo el traje de “futuróloga”, me atrevería a decir que, en un futuro no tan lejano, hasta este concepto dejará de ser necesario. ¿Por qué? Porque las marcas habrán aprendido que la verdadera evolución no es fusionar, sino operar como un todo indivisible. Todo será una única estrategia: una estrategia que nos permita tener marcas fuertes que venden.

Retail Media: el epicentro de la omnicanalidad integrada

Esto es crucial en muchos ámbitos, pero en Retail Media, cobra un sentido aún más profundo. Dentro de cada retailer, los puntos de contacto con el cliente son infinitos: tiendas físicas, e-commerce, redes sociales, marketplaces... Ya a su vez, se trabaja con varios retailers a la vez. En este “Total Commerce”, la omnicanalidad reina. 

El Retail Media es ese canal privilegiado que nos permite viajar de la mano con el consumidor por todo ese ecosistema. Lo importante es la experiencia: que los clientes encuentren el producto, lo prueben, les guste y lo recomienden. Amazon es el ejemplo paradigmático: infinitos formatos, pero una experiencia de consumidor coherente y fluida.

Aunque este concepto lo apliquemos a esta disciplina, su alcance es 360º. Los canales no son islas independientes. El customer journey es único, y da igual desde qué canal nos comuniquemos con el público; el mensaje, la propuesta de valor, debe ser la misma.

Todo esto puede sonar a trabalenguas, pero en realidad es muy sencillo. Es como la vida misma y como comentaba antes: hay cosas blancas y cosas negras, pero la escala de grises que conecta a estos dos colores es infinita.

Disfrutemos de ese viaje con el consumidor sin olvidar nunca que queremos vender y que queremos construir marca. Da igual dónde, da igual el KPI, da igual el modelo de pago. Pensemos en el objetivo final, y el camino se irá revelando. La integración es el futuro, y en Retail Media, ese futuro ya es presente.

Por Silvia Orofino Alonso, Head of Retail Media & Affiliate Marketing en WPP Media