‘La medición Total Video y la paradoja de contar calorías para ser «mi mejor versión»’, por David Sánchez (GfK Media)
En un ecosistema donde el consumo audiovisual se distribuye entre televisores conectados, móviles, plataformas OTT, redes sociales o medios de comunicación, parece que entender a la audiencia exige tener una visión integradora y no solo integrada. La medición Total Video, es decir, la medición de todo el consumo audiovisual, independientemente del dispositivo e incluso de si es conectado o analógico, es genial: un único marco que reúne todos los consumos de vídeo en un único dataset, permitiendo analizar el comportamiento real de las personas sin duplicidades ni heterogeneidad de fuentes.
La base de este enfoque es un dataset único, sólido y coherente, capaz de integrar todo tipo de consumos bajo métricas comparables. Solo así es posible identificar patrones, entender al usuario para poder impactarlo y evitar los gaps que generan los sistemas monomedia.
Sin embargo, y volviendo al inicio de este corto artículo, la medición, cualquier medición con ambición de currency multimedia, debería no solo ser integrada, sino integradora, es decir, aunar todos los consumos que hacemos en cualquier entorno o formato sin discriminar ninguno de ellos. Y ello aún a riesgo de parecer menos sexy o que pueda, incluso, hacer menos bonito el resultado obtenido. Por ejemplo, el consumo de noticias leído genera menos atención que visto, según datos GfK DAM, pero esa es la realidad, y la riqueza del consumo de noticias en España; y, si fuera anunciante, querría saber de esa riqueza y tenerla en cuenta: puede que en mi estrategia sean una pieza fundamental esos futuros clientes que dedican su tiempo a leer piezas periodísticas (y le den valor a ello por cualquier atributo asociado).
Es como si quisiera saber las calorías que ingiero a lo largo del mes para “ser mi mejor versión” este verano (¿puede haber una expresión más terrorífica?). Si solo contara las calorías que ingiero en casa, en un entorno donde puedo controlar mejor las comidas, podría pensar que esas “macros” que estoy consiguiendo son la realidad, pero sé que no es verdad. También como fuera, pido comida a domicilio, pico entre horas o tengo ‘cero control’ cuando viajo o salgo por ahí.
Por eso no deberíamos fragmentar la medición en parcelas que optimizan las “macros”, es decir, las métricas de consumo, sino contar con una visión integradora que aúne todos los consumos de media conectados, siempre con la posibilidad de segmentar por cualquier formato, dispositivo o contexto de consumo.
La medición Total Video no debería implicar ignorar otros comportamientos en medios. Al contrario: su valor crece cuando cuento con el resto de consumos para entender el impacto multimedia completo. Analizar cómo el vídeo convive con consumo de medios informativos, cómo se integra en experiencias generadas por IA o cómo contribuye al impacto publicitario multimedia permite construir una visión más rica y precisa del ecosistema.
Al fin y al cabo, cuando queremos saber sobre cualquier detalle de los conciertos de Bad Bunny, la casita, el encuentro con el Papa, lo que come, cada novedad en sus conciertos… no pensamos en el formato o en el contexto de consumo, sino que leemos, vemos u oímos. Por eso, la medición debe ser integradora y reflejar la realidad. De igual manera que cuando tenemos hambre y queremos optimizar nuestras comidas no podemos sólo pensar en comer en casa y sus macros controladas.
Por David Sánchez, director de GfK Media