‘De los deberes al carrito: cómo la IA está redefiniendo la decisión de compra’, por Luis Freyre (Starcom - Publicis Groupe)

Desde pequeño tuve una fascinación genuina por los robots. Mi abuelo me hablaba de uno que estaba construyendo para mí y que en mi mente tenía una misión clara: hacer mis deberes. No pensaba en eficiencia o en productividad. Pensaba en tener más tiempo para dedicarme a lo que me gustaba.

Años después, esa fantasía no suena tan lejana. No porque tenga un robot físico en casa, sino porque la IA empieza a ocupar ese espacio mental: resolver tareas, simplificar decisiones y reducir fricción. Ahora no hablamos solo de deberes. Hablamos de cómo buscamos, compramos y decidimos.

Durante años, el marketing digital se ha construido sobre una lógica estable: comprender la intención del usuario, aparecer en el momento adecuado y llevarlo a una web donde pudiera informarse o convertir. Todo giraba alrededor de capturar demanda y transformarla en tráfico, leads o ventas.

Pero la IA está cambiando algo más profundo que los formatos publicitarios. Está cambiando la interfaz de decisión.

Lo visto en el más reciente GML y en otros foros apunta en la misma dirección: la búsqueda está pasando de ser una lista de resultados a una experiencia conversacional, contextual y orientada a la acción. El usuario ya no solo busca. Pregunta, compara, delega y espera una respuesta útil y accionable.

Ahí empieza el cambio real.

El uso de IA alcanza ya una cobertura muy significativa en España y, por supuesto, a nivel global. Pero la clave no está en quién gana cuota sino el cambio de hábito que su adopción está generando.

La primera consecuencia es el zero-click. Si la IA responde, resume y compara mejor, la persona necesita hacer menos clics. Durante mucho tiempo medimos el éxito digital con visitas, sesiones y tráfico cualificado. Pero en un entorno donde parte de la decisión ocurre antes de llegar a la web, o incluso sin llegar nunca, esos indicadores empiezan a ser incompletos. La medición deja de ser un camino lineal entre impresión, click y conversión, y empieza a depender de señales más fragmentadas, menos visibles y muchas veces intermediadas por plataformas o asistentes.

Según análisis públicos sobre la IA en España, herramientas como ChatGPT o Gemini apenas derivan una mínima parte de sus visitas, menos de 1%, hacia webs externas o publishers. Esto no significa que la web abierta desaparezca, pero sí que pierde parte de su rol como destino natural.

También cambia el valor del contenido. Las piezas evergreen más genéricas, que históricamente capturaban tráfico orgánico, pierden fuerza si una IA puede resolver esa necesidad directamente. Pero las fuentes originales expertas y reconocibles ganan peso. La oportunidad ya no está en crear más de lo mismo, sino en convertirse en una fuente que la IA pueda entender, citar y priorizar.

Pero el zero-click no es el destino final. Es solo la primera etapa. Lo que viene después es aún más diferencial: el zero-friction commerce.

Ya no se trata solo de que la IA responda, sino de que ayude a decidir y, eventualmente, actuar: comparar productos, validar disponibilidad o identificar la mejor opción según el contexto del cliente.

Para el retail, esto redefine el terreno de juego.

Si el consumidor delega parte del journey en un agente, la batalla ya no se gana solo comprando más visibilidad o pujando por una serie de keywords o SKUs. Se gana siendo interpretable, confiable y activable para la IA.

El feed, por ejemplo, deja de ser una operación de mantenimiento y pasa a ser una infraestructura estratégica. La calidad del dato de producto, el precio, el stock, las reviews y la consistencia entre canales se convierten en señales comerciales muy importantes. Si los modelos no son capaces de interpretar tu producto, no lo van a recomendar.

También cambia la relación entre marca y performance. En un entorno mediado por IA, la marca se convierte en una señal de confianza. La autoridad, las reviews, la familiaridad y claridad de propuesta de valor influyen en la capacidad de aparecer, ser recomendado y convertir. El futuro del commerce no premiará solo páginas optimizadas, sino marcas recordadas, fuentes confiables y contenidos con autoridad suficiente para formar parte de la respuesta.

Aquí entra un debate imporante: la monetización de las experiencias conversacionales.

En search, un anuncio puede aportar valor porque quien busca, ya compara opciones y, en teoría, la relevancia sigue y seguirá siendo premiada por el modelo de puja de Google. Eso sí, cada vez más enfocado en señales de intención y menos en keywords. En social, puede funcionar porque el usuario descubre contenidos y asume cierta exposición publicitaria por formar parte de ese contexto social. Pero en una conversación con un asistente, un anuncio mal integrado puede sentirse más como una interrupción que como una ayuda.

La oportunidad no está simplemente en colocar anuncios dentro de respuestas generadas por IA sino en crear utilidad real con recomendaciones útiles, información fiable e interacciones que ayuden a elegir con menos fricción.

Desde Publicis Groupe, nuestro papel es acelerar esta adopción con criterio. Y el partnership con LiveRamp refuerza precisamente esa dirección: conectar identidad, data, tecnología, ecommerce y medición para ayudar a nuestros clientes a prepararse para un entorno zero-click y zero-friction commerce. Integrado con capacidades como Connected Identity, Publicis Sapient y Marcel, este tipo de infraestructura permite trabajar con datos fisrt-party más estructurados y seguros y, a la vez, alimentar mejor a los modelos de IA, siendo capaces de medir con más precisión en journeys donde el click deja de ser el ombligo del universo digital. No se trata de añadir IA a todo por inercia, sino de preparar a las marcas para ser legibles, relevantes y capaces de dar respuestas a estas nuevas conversaciones.

Eso exige nuevas prioridades. Menos obsesión por keywords y más foco en responder preguntas reales. Menos ver el feed como una tarea operativa y más como una ventaja competitiva. Y menos silos entre medios, data, ecommerce y medición.

Nunca supe si mi abuelo terminó aquel robot. Pero la idea que me inculcó sigue viva: tecnología capaz de quitarnos fricción para dedicar más tiempo a lo importante.

Ahora esa tecnología no solo cambia cómo hacemos tareas. Cambia cómo descubrimos, elegimos y compramos. Y para las marcas, la pregunta ya no será solo cómo captar la atención del consumidor, sino cómo convertirse en la opción que la IA entiende, confía y recomienda.

Por Luis Freyre, Digital & Performance Director en Starcom (Publicis Groupe)