‘Del marketplace tradicional a la IA conversacional’, por Daniel Crestelo (B2Marketplace)
El mundo del retail ha cambiado por completo en los últimos años. Hace apenas una década la tienda física era el núcleo del consumo, mientras que hoy el cliente se mueve con naturalidad entre los escaparates en la calle, los digitales, los marketplaces y, ahora, asistentes de inteligencia artificial que recomiendan y facilitan compras en tiempo real. Esta “multiplicación de los canales de eshopping”, conlleva para las marcas y retailers una redefinición de su estrategia que plantea retos y oportunidades nuevas.
El primer gran salto fue la llegada de las tiendas online propias, que permitieron a las marcas controlar la experiencia y los datos de los clientes. Después, aterrizaron los marketplaces, con Amazon como líder mundial. Se convirtieron en el principal canal del comercio digital, ofreciendo un alcance masivo y ofreciendo mayor confianza al consumidor. A su estela, aparecerían alternativas especializadas en nichos concretos, como Zalando o Miravia en moda.
A esta dinámica se incorporaron Google y las redes sociales. De generadores de tráfico, pasaron a ser también canales de venta directa. Google Shopping, por ejemplo, además de redirigir, muestra productos, precios y valoraciones en el propio buscador. Mientras, Instagram, TikTok y otras plataformas sociales integran catálogos, pagos y experiencias de compra instantánea generando nuevos hábitos y formas de relacionar marca-usuario. El consumidor, que cada vez está más informado y es más exigente, espera inmediatez, personalización y una experiencia fluida, independientemente del canal elegido.
La novedad, ahora, la protagoniza también en este ámbito la inteligencia artificial. Hace unos días OpenAI anunció la integración de funciones de compra en ChatGPT, permitiendo a los usuarios buscar, comparar y adquirir productos directamente desde la propia IA, sin publicidad, en teoría, y con recomendaciones personalizadas basadas en preferencias y opiniones de otros usuarios. Esta nueva funcionalidad convierte a la IA en un nuevo escaparate digital, que detecta la intención de compra y promete ofrecer una experiencia más cercana a la consulta personal que la búsqueda tradicional.
La mayor diferencia respecto a Google Shopping, por ejemplo, es que ChatGPT no muestra anuncios pagados, sino resultados orgánicos seleccionados por su algoritmo, con enlaces directos a los comercios para finalizar la compra y sin necesidad de estar registrado. Esto supone un desafío directo al modelo de buscadores y marketplaces tradicionales y abre la puerta a una nueva era de “conversational commerce”, donde la interacción natural y la personalización son el centro de la experiencia.
También, Perplexity, uno de los grandes competidores de OpenAI, lanzó “Shop Like a Pro” a finales de 2024, como un asistente de compras donde los usuarios igualmente pueden adquirir productos y servicios dentro de la propia aplicación basada en IA.
Así, la multiplicación de canales obliga a las marcas a repensar su estrategia. Ya no basta con estar en el marketplace o en la tienda propia. Es imprescindible una visión global y omnicanal, capaz de integrar la tienda física, el canal online, las redes sociales y ahora, los asistentes de IA. La clave será la capacidad de ofrecer una experiencia consistente, personalizada y eficiente en todos los puntos de contacto, aprovechando los datos y la tecnología para anticipar las necesidades del cliente.
A su vez, trabajar en estrategias más allá de una visión full funnell o un modelo de atribución last click, con métricas que se adapten a estas nuevas formas de búsqueda y compra, resulta esencial. Optimizar los puntos de contacto pero también teniendo en cuenta el peso y función de los diferentes dispositivos (cross device) para la búsqueda, crear imágenes optimizadas para la búsqueda visual o activar las redes sociales, son acciones primordiales para las empresas de hoy.
En definitiva, el eshopping ya no es solo cuestión de dónde se vende, sino de cómo, cuándo y a través de qué canal se conecta con el consumidor. Y en este nuevo escenario, la velocidad de adaptación será tan importante como la innovación. La tienda del futuro es, cada vez más, un ecosistema de canales interconectados, donde la inteligencia artificial promete ser la gran protagonista.
Daniel Crestelo, CEO y cofundador de B2Marketplace