‘Un ataque al sector publicitario… que ni el propio Zuckerberg se cree’, por Juanma Parra (AIDVERTISING)
¡No se lo cree ni él! Zuckerberg no tiene un pelo de tonto, es uno de los empresarios tecnológicos más brillantes de la historia, así que cuando afirma airadamente que va a acabar con la intermediación de empresas y agencias publicitarias mediante un uso intensivo de inteligencia artificial y automatización, sabe perfectamente que no es verdad. Pero necesita decirlo. Y decirlo ahora.
Las grandes tecnológicas como Apple, Meta o Google nunca han llevado bien su relación con la industria publicitaria. Están acostumbradas a imponer las normas. Tener que entenderse con un sector casi centenario (como el nuestro) les incomoda. Por eso, en lugar de colaborar, muchas veces han preferido saltarse lo establecido, aunque eso suponga atacar a los actores que durante décadas han sostenido la comunicación entre marcas y audiencias. Que se enfrenten a otros medios por las audiencias es comprensible. Pero cuando han ido contra agencias o han descolocado a los anunciantes, históricamente no les ha salido bien. Un buen ejemplo de corrección es Google, que ha aprendido a mantener una relación más cordial y útil con agencias y anunciantes, tejiendo hoy alianzas cada vez más sólidas.
¿Entonces por qué ahora esta salida de tono de Zuckerberg?
Aquí algunos factores clave que pueden ayudar a entenderlo:
Meta está tocando techo en captación de nuevos anunciantes y en el incremento de inversión por cliente
Necesita mantener una alta valoración bursátil y seguir seduciendo a fondos de inversión
Si ya no puede crecer “en horizontal” (más clientes), solo le queda crecer en vertical: quedarse con una parte más grande del presupuesto publicitario. Y eso implica atacar los fees de agencias y apropiarse de funciones clave.
Pero... ¿realmente los anunciantes están listos para confiar aún más en Meta?
Que cualquier anunciante o gran central de medios se pregunte cómo se siente con el limitado soporte comercial que ofrece Meta en mercados como España. ¿Da confianza? ¿Invita a invertir más? Lo dudo.
¿Tiene Meta una posición fuerte en IA?
Sí, pero lejos de Google o OpenAI. Y no olvidemos la maniobra del Metaverso. Grandes titulares, mucha promesa... y ya sabemos cómo acabó. Esto suena a lo mismo: una estrategia para que algunos analistas financieros piquen, y crean que Meta puede crecer en ingresos verticales. Pero mientras tanto, deteriora la confianza de los anunciantes, desprecia a las agencias y manipula el discurso sobre la IA.
Sé que entre tanto ruido mediático puede pasar desapercibido este movimiento vacío de Zuckerberg (especialmente ahora que se ha aficionado a la UFC y va de showman en eventos), pero como profesionales del sector debemos tener algo muy claro: la inteligencia artificial va a tener un gran impacto. El camino aún no está trazado. Y debemos ser nosotros, unidos, quienes dirijamos esta potencia hacia el bien común del sector, de las marcas, de los profesionales y de la sociedad.
Desde la Asociación AIDVERTISING vamos a impulsar un manifiesto para orientar el uso de la IA en publicidad desde los valores de ética, transparencia, competitividad y desarrollo profesional. Lo difundiremos públicamente en breve y os invitaremos a sumaros.
Juanma Parra, presidente de AIDVERTISING