‘El DOOH programático en España entra en su era retail’, por Pedro Muñoz Sánchez (Displayce)
El mercado de Out-of-Home en España ha alcanzado un momento decisivo. A medida que la digitalización se acelera, el DOOH programático ya no se aborda como una simple prueba de innovación, sino como una palanca escalable cada vez más orientada a generar tanto impacto de marca como resultados de negocio. Se está consolidando progresivamente como un componente serio y escalable del mix de medios, impulsado por la creciente demanda de datos, flexibilidad y una integración más estrecha con las estrategias digitales.
Este cambio marca un punto de inflexión importante para el mercado español.
De la experimentación a estrategias estructuradas de pDOOH
Los anunciantes españoles muestran cada vez más apertura hacia el DOOH programático. Cada año, más briefs incluyen pDOOH desde el inicio, en lugar de tratarlo como un añadido o una prueba de última hora. Esta evolución suele estar impulsada por equipos que comprenden tanto el OOH tradicional como los medios digitales, y que ven el pDOOH como un canal diseñado para el aprendizaje continuo.
El mercado se está alejando claramente de activaciones aisladas para avanzar hacia programas estructurados, basados en el aprendizaje. Este cambio es esencial para desbloquear todo el valor del DOOH programático y convertirlo en una palanca repetible y escalable.
Superar ideas preconcebidas a través del comportamiento real en retail
A pesar de estos avances, aún persisten algunas ideas erróneas sobre el pDOOH. A veces se percibe como un canal exclusivamente de branding, desconectado de los resultados de negocio.
Sin embargo, esta percepción ya no refleja el funcionamiento actual del retail en España. El recorrido de compra es cada vez más híbrido: los consumidores alternan constantemente entre la investigación online y las decisiones en tienda. Casi tres cuartas partes de los consumidores españoles investigan productos online antes de comprarlos en tienda, mientras que el retail físico sigue representando alrededor del 40% de las ventas totales. (según datos de Publitas y CBRE)
Al mismo tiempo, muchas estrategias de medios siguen concentrándose en ecosistemas digitales y walled gardens. Aunque estos entornos ofrecen escala y precisión, también limitan la visibilidad sobre cómo la exposición publicitaria se traduce en resultados en el mundo real.
En este contexto, los medios ya no pueden limitarse a generar visibilidad dentro de entornos cerrados. Deben ir más allá y mantenerse relevantes en el momento en que se toman las decisiones de compra. El DOOH programático desempeña aquí un papel clave, al reconectar la influencia digital con los entornos físicos del retail e introducir el contexto en los momentos decisivos.
Hacer accionable el contexto retail en DOOH
Lo que hace especialmente interesante al mercado español es la intensidad de sus entornos retail. Los centros comerciales siguen ganando peso, con un aumento del tráfico y de las ventas superior al 4% interanual y tasas de ocupación cercanas al 94% en ubicaciones prime (Fuente: CBRE). Al mismo tiempo, grandes ciudades como Madrid, Barcelona o Valencia concentran una alta intención de compra, reforzada por importantes flujos turísticos.
El reto para las marcas no es tanto alcanzar a más personas, sino alinear el mensaje con estos momentos de intención. El DOOH programático permite este cambio al hacer que las campañas respondan al contexto retail. Los mensajes pueden evolucionar dinámicamente: promocionar una tienda cercana, destacar una oferta limitada en el tiempo o adaptarse a los momentos de mayor afluencia. En un mercado donde el 36% de los consumidores busca activamente promociones y el 56% valora experiencias personalizadas, la relevancia se convierte en un motor de rendimiento (Fuente: Publitas).
De la activación media a la contribución al comercio
El DOOH programático también actúa como una capa complementaria a los canales digitales, ayudando a las marcas a ir más allá de un enfoque 100% digital y dependiente de plataformas. Al extender las campañas al mundo físico, aporta cobertura adicional, diversifica los puntos de contacto y reduce la dependencia de plataformas cerradas.
Al mismo tiempo, permite casos de uso más tácticos: mostrar promociones en tiempo real, adaptar creatividades según la demanda local o incluso reflejar la disponibilidad de productos en tiendas cercanas.
Al posicionar las campañas cerca de los puntos de venta y sincronizarlas con los puntos de contacto digitales, las marcas pueden estar presentes en los momentos decisivos, reforzar la exposición previa y contribuir directamente a la visita a tienda.
Un mensaje claro para marcas y agencias
Para anunciantes y agencias, la implicación es clara: el DOOH programático no debe abordarse como un canal aislado, sino como parte de una estrategia más amplia de retail y comercio.
El mercado español demuestra que la verdadera oportunidad reside en conectar datos, contexto y localización para influir en el comportamiento en el mundo físico. Empezar con activaciones focalizadas en entornos retail clave ya permite obtener aprendizajes sólidos e impacto medible.
El siguiente paso para el mercado no es demostrar que el pDOOH funciona, sino integrarlo más profundamente en las estrategias retail. Aquellos que lo consigan definirán cómo los medios contribuyen a los resultados de negocio en los próximos años.
Por Pedro Muñoz Sánchez, Head of Sales Spain en Displayce