‘Del report a la estrategia: o por qué la tecnología y los datos ya no son el final de una historia, sino el inicio de un relato’, por Jaime Del Solar Rodríguez-Porrero (Adissey)

Los datos. O como nos gusta decir ahora la data. En realidad, el mercado publicitario siempre ha trabajado con datos para medir la eficacia de las campañas. Esto no es nuevo y de una forma u otra el análisis siempre ha ocupado un rol claro: medir el impacto, medir campañas, medir rendimiento. En definitiva, evaluar lo que ha ocurrido. Pero hay malas noticias (o buenas según se mire...). Ese enfoque ha quedado obsoleto. Hoy, la tecnología y los datos han dejado de ser un mecanismo de validación para convertirse en el punto de partida de cualquier activación o compaña.

Y es un cambio de fundamento: implica pasar de una cultura reactiva a una cultura proactiva, donde las decisiones no se justifican con datos, sino que nacen estratégicamente de ellos.

El problema es que hoy en día aun muchas empresas operan bajo niveles de madurez analítica muy básicos o intermedios que se traducen en:

• Múltiples fuentes de datos aparentemente útiles, pero sin validación real.

• Métricas desalineadas con los objetivos de negocio de la compañía.

• Dudas constantes sobre la necesidad o no de invertir en tecnología o análisis de datos.

Y es que, en estos contextos, el dato siempre llega tarde o pierde valor. Sirve en ocasiones para explicar lo que ha pasado, pero no para sentar la base estratégica de lo qué debería pasar. El resultado es una dependencia excesiva de la intuición, decisiones fragmentadas (y por tanto erróneas) y una incapacidad para escalar lo que realmente funciona.

Por ello es importante pensar en datos desde el planteamiento estratégico, primero sentando unas bases que ordenen los datos, luego interpretando estos y finalmente activándolos para mejorar. Omitir cualquiera de estos pasos es un error de bulto en el marketing de hoy.

La idea es que pensemos en los datos como un relato que no acaba, con su introducción, nudo y desenlace que en realidad nunca llega a ser tal.

Introducción: una recogida de datos sólida y fiable

Y es que cuando el dato pasa a ser el origen de la estrategia, la infraestructura de datos deja de ser un resultado final para convertirse en un activo estratégico con mucho más valor. Un modelo bien diseñado, gobernado estratégicamente, documentado y consistente que construye a nivel estratégico y no solo táctico.

Los datos son como las palabras de un cuento, de una historia. Igual que un conjunto de palabras inconexas, de poco nos sirven si no somos capaces de ordenarlos para darles un significado. Y es que debemos comprender que los datos, por sí solos, no generan impacto, no nos cuentan nada.

El nudo: pasar de la recolección al insight y a la optimización

Una vez ordenados debemos entender lo que nos cuentan los datos. Por eso mismo la analítica avanzada no va solo de recoger datos: va de interpretarlos, de darles contexto y de traducirlos a decisiones que generen más y mejor negocio. Es puro storytelling, que transforma activos en narrativas. Haciendo esto bien se rompe uno de los grandes problemas históricos: la desconexión entre analítica y negocio. La diferencia sustancial entre volumen y valor. Si el dato no sirve para llegar a insights que el C-Level de una compañía entienda, no nos engañemos, no tiene valor.

Pero cuando hablamos de datos no sirve solo con interpretarlos. Al igual que los relatos, los datos tienen valor cuando sacas conclusiones y las aplicas. Por eso cuando hablamos de datos hablamos de optimización continua: es cuando pasamos de estrategias estáticas a estrategias dinámicas. Experimentación continua, testing, modelos de participación y atribución, optimización de conversión… todos estos elementos le dan valor al dato y transforman la estrategia en un sistema vivo, capaz de aprender y adaptarse.

Aquí es cuando se produce parte de la magia y es cuando el dato ya no solo mide resultados: si no que guía la evolución del negocio.

El desenlace que nunca acaba: activar el dato

Pero si hablamos de magia en el relato de los datos, el verdadero punto de inflexión llega cuando el dato deja de analizarse e interpretarse y empieza a activarse. Cuando trabajamos capacidades como la integración de datos entre plataformas de campañas y plataformas de cliente, automatizamos decisiones y reportes, implementamos modelos predictivos en base a IA y machine learning y personalizamos impactos a escala.

Cuando damos este paso, las empresas ya no solo entienden lo que ocurre, sino que anticipan lo que va a ocurrir generando un impacto real en el negocio que crece y se hace más eficiente.

Este giro en la forma que tenemos de aproximarnos a los datos implica un cambio cultural. No sirve tener las mejores herramientas, dashboards o mayor capacidad de inversión; es necesario que toda la organización adopte una mentalidad data-driven, donde el dato esté presente desde el inicio de la estrategia y en cada decisión relevante. La ordenación del dato es el origen de las decisiones, la analítica, visualización e interpretación son el nudo del relato, y la activación y automatización de insights es la que pone el lazo a las historias de éxito. Las empresas que entiendan y apliquen este cambio estratégico no solo optimizan su rendimiento sino que redefinen su forma de competir.

Porque en un mundo en constante cambio hay algo que no cambia, y es que no gana quien más mide, sino quien mejor decide. Y es que los negocios ya no funcionan solo con una buena estrategia, una buena idea y una buena ejecución, sino también con un excelente relato de datos, que pasan por fin de soporte táctico a motor estratégico.

Por Jaime Del Solar Rodríguez-Porrero, Partner & Chief Business Officer en Adissey