‘¿Dónde irá el dinero de la publicidad? Claves para la prosperidad de los medios digitales’, Jaime Vázquez (Refinery89)
Mientras las cifras de inversión en publicidad digital suben, los publishers independientes afrontan dificultades que ponen en riesgo su prosperidad. Tomar el control del nuevo modelo de negocio ya no es una opción, sino la clave de la sostenibilidad.
El mercado global de publicidad digital ha experimentado un crecimiento acumulado del 110% en los últimos cinco años. El gasto en 2025 alcanzó los 836.100 millones de dólares, representando el 73% de la inversión publicitaria total, según WPP Media. Las previsiones hasta 2030 elevan la cifra a 1,2 billones de dólares.
Sin embargo, mientras el mercado crece, los publishers encaran un duro panorama, protagonizado por una bajada continuada del tráfico orgánico y una reducción de sus ingresos publicitarios.
En este escenario, la pregunta ya no es cuándo volverán los tiempos de bonanza, sino cómo gestionar el nuevo modelo para que la web abierta siga siendo su motor principal. No se trata de una situación temporal y este cambio de ciclo nos recuerda la necesidad de ser proactivos para controlar el inventario.
El impacto de la IA en la visibilidad
La primera causa de este cambio es el impacto de la Inteligencia Artificial en el consumo de información. El avance de búsquedas “zero-click” pone en riesgo entre un 20% y un 50% del tráfico orgánico, según McKinsey. Además de la búsqueda directa, otras fuentes importantes de tráfico como Google Discover son ahora notablemente más volátiles.
La IA está redefiniendo el concepto de calidad y hoy los medios independientes no compiten únicamente por el click. Lo hacen también por la autoridad técnica. Por eso, aquellos publishers cuyos sitios no sigan un enfoque “menos es más”, controlando la densidad publicitaria para mejorar la experiencia del usuario, se verán penalizados por los algoritmos y sus audiencias caerán.
El cambio en la inversión publicitaria y la oportunidad del display
El segundo factor es el trasvase de la inversión. Durante años, el display ha sido el motor de la publicidad digital. Ahora aceleran nuevos canales, percibidos como “más frescos”, con fuertes crecimientos como el 41% de la televisión conectada (CTV), el 6,7% de la publicidad exterior digital (DOOH) o el 6,5% de las redes sociales, según IAB Spain y PwC. Mientras tanto, el display tradicional parece estancado, con un crecimiento plano del 0,3%.
Sin embargo, esta percepción es incompleta. El presupuesto publicitario no está retirándose del formato display por falta de eficacia, sino por el inventario mediocre. Y es aquí donde se encuentra una gran oportunidad para el editor y la marca, pues el display de calidad en la web abierta ofrece precios hasta un 30% inferiores a los “jardines vallados” de las grandes plataformas tecnológicas, con formatos de alto impacto y un alcance masivo que permite impactar al usuario en sus diferentes facetas de navegación diaria; algo que los ecosistemas cerrados de las redes sociales no pueden igualar.
Del impacto masivo al “Brandformance”
La prosperidad de los publishers no vendrá de recuperar el tráfico perdido, sino de obtener el máximo valor de la audiencia que permanece. Para ello, es crucial evolucionar hacia un enfoque de brandformance, que entregue al anunciante un conjunto de métricas integrales, combinando resultados económicos junto a construcción de marca. Para lograrlo, es necesario dominar cuatro elementos estratégicos:
Enfoque “Menos es más”. Abarrotar las páginas de anuncios es una estrategia imprudente. Por contra, un inventario reducido, pero de gran calidad, con visibilidad y atención muy superiores, presenta grandes ventajas. Mejora la experiencia y el retorno de visitantes, potenciando los resultados en búsquedas de IA y Discover, lo que refuerza al editor para pedir CPMs muy superiores. Eliminando el ruido, cada impacto es más valioso.
Identidad y señales (PPS). Sin cookies de terceros, los sitios con usuarios anónimos no tienen valor. No es suficiente con vender espacios, hay que ofrecer señales adicionales como Publisher Provided Signals (PPS) y datos propios, que permitan identificar intereses y comportamientos de la audiencia, en un entono con privacidad garantizada. Un visitante identificado, recurrente y con intereses conocidos, es oro puro del medio hacia la agencia.
Métricas de atención y contexto. El objetivo debe ser crear audiencias irresistibles para los compradores que buscan calidad. Y se puede conseguir reportando señales de valor real, como el dwell time (tiempo de permanencia), las tasas de interacción o un empaquetado contextual avanzado.
Escalar a través de la unión. El reto del editor independiente es el tamaño. Dado que para las grandes agencias un medio pequeño es casi invisible, el editor necesita trabajar con socios tecnológicos que, además de combinar sitios y audiencias, controlen la narrativa comercial adecuada para marcas y agencias de primer nivel, lo que le permitirá acceder a presupuestos que únicamente se mueven en los entornos de gran volumen y seguridad.
La tecnología como aliado indispensable del negocio
En conclusión, 2026 no será el año del fin de los medios digitales, sino el principio de la profesionalización técnica. Y para ello se hará necesario el uso de herramientas de escaneo de inventario, optimización de atención y bundling, que permitan al medio dejar de depender de las opacas “cajas negras” de las grandes compañías tecnológicas.
En este contexto, trabajar con socios tecnológicos especializados asegurará a los editores que su inventario se encuentra correctamente empaquetado, escaneado y valorado. Porque adoptar tecnologías publicitarias que maximizan el valor de cada segundo de atención no es solo una decisión técnica: es una decisión que permite a los editores centrarse en la creación de contenido de calidad, asegurando la sostenibilidad de su negocio.
Por Jaime Vázquez, Publisher Inside Sales Director de Refinery89