‘Data, eficiencia y visión estratégica: por qué la programática es el mejor aliado del MMM’, por Giancarlo Arena (Adsmurai)

Es imposible hablar de performance en marketing digital sin mencionar la compra programática. Este modelo, que en sus inicios se veía como una forma automatizada de comprar banners, ha evolucionado hasta convertirse en una pieza clave en las estrategias más sofisticadas de inversión publicitaria. Y en Adsmurai lo sabemos bien: acompañamos a nuestros clientes en procesos de optimización integral, donde tecnología, datos y medios convergen para generar impacto real.

Pero, ¿qué tiene que ver la programática con un modelo como el MMM, ese clásico de los modelos estadísticos que parecía reservado a grandes anunciantes y decisiones macro? Mucho más de lo que podrías imaginar.

En los últimos años, el Marketing Mix Modeling ha resurgido con fuerza. Frente al declive de las cookies, las restricciones de privacidad y la necesidad de medir a largo plazo, las marcas están volviendo la mirada hacia modelos econométricos capaces de explicar la contribución real de cada canal al negocio. Y aquí, la programática brilla con luz propia.

¿Por qué? Porque aporta justo lo que los MMMs necesitan: trazabilidad, eficiencia y escalabilidad. No se trata sólo de impresiones o clics, sino de impactos medibles, optimizaciones inteligentes y audiencias que responden de forma diferenciada. Las estrategias bien ejecutadas no solo entregan resultados: generan aprendizaje continuo. Y eso vale oro en cualquier modelo econométrico.

Lo mejor es que, además de complementar estrategias más tradicionales, esta inteligencia se activa en múltiples entornos programáticos (display, vídeo, audio, CTV, DOOH, retail media), cada uno con su cadencia y valor. Canales como CTV o DOOH no solo amplían el alcance, también elevan el adstock y prolongan el efecto. Son como ecos bien orquestados: cuando el mensaje es bueno y el medio acompaña, el impacto se queda. Y se nota.

Cuando el dato no solo mide, sino mejora

Uno de los grandes valores de la compra programática es su capacidad para generar datos de calidad. Datos que no solo ayudan a afinar el targeting, sino que también alimentan modelos MMM más robustos y precisos. Poder entender cómo rinde una campaña en función de la ubicación, permite detectar elasticidades clave y patrones de respuesta que serían imposibles de capturar con medios más tradicionales.

Esto no es teoría. Es algo que vemos cada día. Campañas programáticas que, cuando se incorporan al modelo MMM, muestran una contribución incremental por euro invertido más alta que otros canales. Campañas que se pueden escalar geográficamente con una lógica consistente, y, sobre todo, estrategias que permiten testear hipótesis, lanzar experimentos A/B a gran escala y medir su impacto real en ventas o leads.

La programática no es un medio, es una mentalidad

Más allá de la tecnología, la programática representa una nueva forma de entender el marketing: más ágil, más precisa, más científica. No es casualidad que esté ganando peso dentro de los MMMs. Los anunciantes necesitan entender qué funciona y por qué. Necesitan modelos que respondan no sólo al “qué pasó”, sino al “qué pasaría si…”.

Y en ese juego de simulaciones, atribuciones y decisiones basadas en datos, la programática es el socio perfecto. Porque no solo se adapta a lo que el modelo indica: lo alimenta, lo desafía y lo mejora. Integrar programática en tu mix de medios no es solo una apuesta por la eficiencia, es una declaración de intenciones. Es decirle al mercado que apuestas por la medición real, por la optimización continua y por el aprendizaje constante. Que no te conformas con saber que tu inversión “funciona”, sino que quieres entender exactamente cómo y por qué.

En Adsmurai lo vivimos de cerca. Vemos cómo las marcas que combinan tecnología programática con modelos MMM avanzados no solo mejoran sus resultados, sino que ganan claridad, confianza y visión estratégica. Y eso, en un entorno tan cambiante como el del marketing digital, es una ventaja diferencial. Nos motiva contribuir a cambiar la percepción y el uso de la Programática con “P” mayúscula, como si fuera “algo”, y al mismo tiempo impulsar la fluidez de la “p” minúscula: un verbo, una forma de pensar y ejecutar. Porque programar medios no es solo automatizar, es destapar oportunidades y maximizar el valor de cada estrategia pensada y activada programáticamente.

¿La moraleja? Qué programática y MMM no son opuestos. Son, de hecho, dos caras de la misma moneda: la de un marketing más inteligente, más medible y más preparado para el futuro. Al final, el verdadero valor de un modelo de mix de medios exitoso no está solo en entender lo que ya pasó, sino en tener las llaves para optimizar lo que viene. Porque mirar al pasado sirve, pero lo que realmente importa es saber hacia dónde vamos.

Giancarlo Arena, Head of Programmatic en Adsmurai