‘Retail Media, de la monetización táctica a la estrategia de valor’, por Rubén Molina (TNR)
Todo es monetizable… si alguien está dispuesto a pagarlo. Esta premisa, tan simple como provocadora, encierra una de las claves más poderosas (y a veces más malinterpretadas) del Retail Media. En un contexto donde los rappels no crecen, los márgenes se estrechan y el tráfico no siempre convierte, muchos retailers han descubierto en el Retail Media una vía para transformar pasivos en activos.
Pero el reto no es tanto monetizar cómo construir un modelo de valor sostenible para todos: retailers, marcas y consumidores. Porque sí, se puede generar ingreso publicitario en una web, en una app, en un lineal físico, en una newsletter o incluso en el almacén. Pero la pregunta relevante es otra: ¿cómo se hace sin sacrificar la experiencia, el posicionamiento o la confianza?
Del recurso táctico a la visión estratégica
El Retail Media no puede convertirse en un parche financiero. Usarlo solo para compensar caídas de margen, llenar banners o poner anuncios donde caben es un error estratégico. Su auténtico potencial reside en ofrecer soluciones a múltiples frentes:
Rentabilizar tráfico que no convierte.
Diferenciarse ante las marcas proveedoras.
Activar ingresos a través de medios de pago, logística o seguros.
Transformar el almacén y los datos en herramientas de marketing.
Financiar proyectos de IT ligados a experiencia de cliente.
Monetizar eventos y patrocinios.
Todo eso es posible si se deja de pensar en espacios publicitarios y se empieza a diseñar un ecosistema de Retail Media bien orquestado.
Superar barreras internas para avanzar
Uno de los grandes frenos al desarrollo estratégico del Retail Media está dentro de las propias compañías. Algunas barreras habituales:
Ver la publicidad como un impuesto revolucionario.
Pensar que el usuario abandona si ve publicidad (cuando bien aplicada, le ayuda a decidir).
Enfrentar objetivos por departamentos: compras versus marketing, IT versus monetización.
Percibir cualquier click fuera del e-commerce como pérdida, sin analizar su aportación real al customer journey.
Estas barreras no se derriban solo con tecnología, sino con cultura, formación y liderazgo. El Retail Media exige alineación: entre departamentos, con las marcas y sobre todo con el cliente.
¿Qué aporta realmente el Retail Media?
Mucho más que ingresos. En su mejor versión, el Retail Media:
Crea un nuevo tipo de relación entre retailer y proveedor, basada en comunicación, visibilidad y valor.
Acompaña al consumidor en la fase de consideración y decisión de compra.
Ayuda a las marcas emergentes a ser descubiertas donde antes no tenían visibilidad.
Homogeneiza la competitividad, permitiendo que la batalla no sea solo por precio, sino por propuesta.
Convierte el punto de venta en un espacio experiencial.
Activa storytelling, no solo promociones.
Genera ingresos directos al EBITDA de la compañía sin comprometer la relación con el cliente.
Aporta liquidez y permite financiar rotaciones y reposiciones de producto.
El valor está en cómo se gestiona, no solo en lo que se vende
Un banner mal ubicado o un impacto mal segmentado puede ser contraproducente. Por eso, el Retail Media debe estar integrado en la estrategia de marca del retailer. No puede ser un negocio paralelo ni un simple centro de coste con objetivos aislados.
Debe apoyarse en datos propios, métricas claras y en una relación madura con los equipos de compras, comunicación, CRM e IT. Solo así se pueden diseñar campañas coherentes, útiles y rentables.
Pensar Retail Media Centric, no solo monetizar
La clave no está en cuántos espacios se pueden vender, sino en cuánto valor se puede crear. Monetizar no debe ser el único fin. Debe ser la consecuencia de hacer bien muchas cosas a la vez: entender al usuario, conocer al proveedor, alinear equipos internos y diseñar experiencias publicitarias que suman.
Porque el Retail Media no va (solo) de poner anuncios. Va de construir un nuevo modelo de relación entre marcas, retailers y consumidores. Uno donde todos ganen, y donde la publicidad deje de ser invasiva para convertirse en relevante. Por eso, más que llenar pantallas, hay que llenar estrategias. Y más que vender espacio, hay que ganar relevancia.
Rubén Molina, Profesor del Máster de The New Retail Business School