“En 2026, la publicidad digital para las pymes estará marcada por la búsqueda de eficiencia, control y sostenibilidad”, Mattia Salvi (Aryel)
Mattia Salvi
CEO y cofundador de Aryel
En un contexto marcado por la inflación digital, los walled gardens y la presión creciente sobre la eficiencia de cada inversión publicitaria, las pymes se ven obligadas a repensar sus estrategias de marketing digital. La búsqueda de modelos más sostenibles, con mayor control, creatividad y métricas que vayan más allá del click, está acelerando el interés por alternativas al performance tradicional. En este escenario, PROGRAMMATIC SPAIN ha hablado con Mattia Salvi, CEO y cofundador de Aryel, sobre cómo el aumento de los costes está transformando la planificación de las pymes en España, las barreras que aún limitan el acceso a la programática y el papel que juegan la creatividad, la IA y las plataformas verticales a la hora de maximizar el valor de cada impresión y construir estrategias publicitarias más eficientes y duraderas.
Con el aumento del coste por lead en Meta y del coste por click en Google Ads en 2025, ¿cómo está afectando esta inflación digital a la planificación de las pymes en España?
La inflación digital está obligando a muchas pymes en España a replantear no solo cuánto invierten, sino cómo invierten. Cuando el coste por lead y por click aumenta de forma constante, el problema deja de ser únicamente el presupuesto y pasa a ser la eficiencia: cada impresión tiene que generar más valor que antes.
En este contexto, los modelos basados exclusivamente en performance a corto plazo empiezan a mostrar sus límites. La presión por obtener resultados inmediatos reduce el margen para experimentar, acorta los ciclos de planificación y concentra la inversión en pocos canales cada vez más caros, con una atención del usuario cada vez más fragmentada.
Además, esta dinámica está impactando directamente en las estrategias de awareness. Muchas pymes han reducido la inversión en construcción de marca para proteger el ROI inmediato, pero a medio plazo esto suele tener el efecto contrario: menor reconocimiento, menor interacción y, en consecuencia, costes de adquisición más altos. Sin awareness, el performance se vuelve progresivamente menos eficiente.
Por eso, cada vez más pymes están cambiando el enfoque y buscan maximizar el valor de cada impresión, generando atención real, interacción y señales de interés más profundas. Este cambio de mentalidad es clave para construir estrategias publicitarias más sostenibles en un entorno donde los costes ya no bajan.
¿Cuáles son las principales barreras que dificultan a las pymes acceder a la programática?
Después de años de aumento de costes en los canales dominantes, muchas pymes miran a la programática como una posible alternativa. Sin embargo, en la práctica, el acceso sigue siendo complejo.
La primera barrera es la complejidad del ecosistema. La programática suele implicar múltiples plataformas y procesos separados para creatividad, activación y medición. Para las pymes, que necesitan agilidad y control, esta fragmentación supone una carga operativa difícil de asumir.
A esto se suman las barreras económicas, como mínimos de inversión elevados, fees adicionales o modelos de costes poco transparentes, que limitan la posibilidad de testear y optimizar de forma progresiva.
Pero hay una barrera menos visible y especialmente relevante hoy: la medición. Cuando los costes suben y cada impresión debe generar más valor, muchas plataformas siguen centrándose casi exclusivamente en impresiones y clicks. Esto deja fuera señales clave como la atención, la exploración de la creatividad o las interacciones que indican interés real. Para una pyme, esta falta de visibilidad dificulta justificar inversiones orientadas a awareness y refuerza una lógica de corto plazo, similar a la de los walled gardens.
¿Qué ventajas ofrece el modelo vertical propuesto por Aryel frente a las soluciones tradicionales?
El principal valor del modelo vertical de Aryel es que elimina gran parte de la complejidad que históricamente ha alejado a las pymes del display y de la programática. En lugar de coordinar múltiples herramientas, Aryel integra creatividad, activación y medición en una única plataforma, simplificando la operativa y reduciendo fricciones.
Otra ventaja clave es el enfoque creativity-first. Mientras muchas soluciones están diseñadas desde la lógica del media buying, Aryel parte de la creatividad como motor de la eficacia. Las pymes pueden crear formatos rich media e interactivos (desde cero, a partir de plantillas o con el apoyo de la IA) sin comprometer calidad ni velocidad.
El modelo vertical aporta también mayor control y transparencia. Las pymes pueden seleccionar de forma precisa los publishers y la inventory display donde aparecen sus anuncios, evitando la sensación de “caja negra” típica de muchos entornos cerrados.
Por último, Aryel permite ir más allá de las métricas tradicionales. Al trabajar con creatividades interactivas, es posible medir engagement real y señales de interés, no solo impresiones o clicks. Esto ayuda a maximizar el valor de cada impresión y a equilibrar mejor awareness y performance, incluso con presupuestos contenidos.
¿Cómo crees que cambiará la publicidad digital para las pymes en España a medida que busquen alternativas más allá de los walled gardens?
A medida que aumentan los costes y la saturación de los walled gardens, es probable que la publicidad digital para las pymes en España evolucione hacia modelos más abiertos y diversificados. En lugar de concentrar la mayor parte del presupuesto en pocos canales cerrados, las pymes buscarán recuperar control sobre dónde aparecen sus anuncios y cómo se mide su impacto.
Esto implicará una mayor valorización del display y de la programática como espacios no solo de alcance, sino también de construcción de atención y reconocimiento de marca de forma medible. La creatividad volverá a tener un papel central: en entornos menos dominados por algoritmos cerrados, la capacidad de generar interacción será clave para diferenciarse.
También cambiará la forma de medir el éxito. Más allá del click, las pymes empezarán a fijarse en señales más profundas de interés, lo que permitirá estrategias más equilibradas y una planificación menos dependiente del corto plazo.
¿Qué papel juega la IA a la hora de hacer más accesible el display advertising para las pymes?
La inteligencia artificial puede ser un habilitador clave para hacer el display advertising más accesible para las pymes, especialmente en dos áreas.
Por un lado, facilita la creación de creatividades, permitiendo generar propuestas de diseño a partir de pocos assets y reduciendo la dependencia de recursos especializados.
Por otro, la IA aplicada al targeting permite trabajar con señales de comportamiento e interacción más allá del click, identificando audiencias con mayor probabilidad de interés real. Esto hace posible dirigir campañas de forma más eficiente, incluso con presupuestos limitados, y maximizar el valor de cada impresión sin aumentar la complejidad operativa.
Con la nueva plataforma de Aryel, ¿cómo puede la integración de creatividad, planificación y medición mejorar la efectividad de las campañas para las pymes?
Integrar creatividad, planificación y medición en una única plataforma permite a las pymes trabajar de forma más coherente y eficiente. Cuando estos elementos están separados, se pierde información y se toman decisiones basadas en datos incompletos.
Con Aryel, las pymes pueden diseñar formatos rich media e interactivos y lanzar campañas de forma más ágil, manteniendo coherencia entre mensaje, formato y contexto. Al mismo tiempo, la medición de las interacciones permite entender cómo las personas se relacionan realmente con los anuncios y utilizar esa información para optimizar tanto la creatividad como la planificación.
El resultado es una mayor claridad, menos fricción operativa y una mejora tangible de la efectividad de las campañas.
¿Cuáles crees que serán las principales tendencias en publicidad digital para las pymes en 2026, y cómo pueden adaptarse para aprovecharlas?
En 2026, la publicidad digital para las pymes estará marcada por la búsqueda de eficiencia, control y sostenibilidad. Una de las principales tendencias será la diversificación del mix publicitario, con un mayor peso de entornos abiertos que permitan recuperar visibilidad y control sobre la inversión.
Veremos también un cambio definitivo hacia métricas de atención y engagement, a medida que el click pierde relevancia como único indicador de éxito. La creatividad seguirá ganando peso como factor diferenciador, especialmente a través de formatos interactivos capaces de maximizar el valor de cada impresión.
Por último, crecerá la adopción de plataformas integradas que reduzcan la complejidad operativa y permitan aprender y optimizar más rápido. En este contexto, el futuro de la publicidad digital para las pymes no pasa por gastar más, sino por entender mejor qué funciona y hacer que cada impresión cuente de verdad.
