“La tecnología de análisis neuro-contextual representa un paso estratégico en la mejora de nuestra comprensión de audiencia”, Alejandra Delgado (Renault España)
Alejandra Delgado
Media Brand Lead de Renault España
De la mano de Seedtag LAB, Renault apostó por una estrategia neuro-contextual para maximizar el impacto del R5 E-Tech, explorar nuevos territorios de interés y analizar el comportamiento del target joven frente al adulto. Alejandra Delgado, Media Brand Lead de Renault España, detalla en esta entrevista con PROGRAMMATIC SPAIN, cómo estos aprendizajes han permitido optimizar KPIs, afinar el conocimiento de audiencia y sentar las bases de futuras activaciones más eficientes y relevantes.
¿Qué buscabais lograr con el lanzamiento del R5 trabajando con Seedtag LAB?
En Renault buscábamos maximizar el impacto del lanzamiento del icónico R5 E-Tech a través de los territorios e intereses más relevantes para nuestras audiencias y posicionarlo como referente en la categoría de vehículos urbanos eléctricos. Para ello, de la mano de Seedtag LAB se tradujeron las audiencias de R5 a territorios de interés relevantes y se creó una estrategia contextual para acercarse mucho más al target y extraer learnings accionables en el futuro.
¿Por qué os interesaba comparar el comportamiento del target joven vs. adulto?
En todos los lanzamientos de nuestros productos, nos dirigimos a unas audiencias, pero lo que es relevante para nosotros entender cómo esas audiencias interactúan con nuestra comunicación. Nos interesaba descubrir nuevos intereses y territorios de nuestro target de cara a futuras activaciones de R5, tanto del target adulto como del target más joven, entendiendo también cuál de los dos muestra más interés hacia el modelo.
Renault 5 E-Tech eléctrico es la reinterpretación de un modelo icónico diseñado para la era moderna, es creativo, interactivo, personalizable, sostenible, fabricado con materiales reciclados y ofrece una experiencia de conducción conectada llena de confort y estilo. Queríamos asociarnos a valores de marca concretos como sostenibilidad, diseño, iconicidad e innovación y, para ello, era necesario conocer en detalle a nuestras audiencias.
¿Qué os aportó la estrategia contextual para acercaros más al target y generar nuevos aprendizajes?
Tras el análisis inicial descubrimos diferentes expansiones de intereses que nos sorprendieron y que ayudaron a redefinir el target. Dentro de target joven encontramos interés en Regulaciones y Sportflixers. Y, en el target adulto, descubrimos un interés centrado en la Salud y el Desarrollo Personal.
Al final de la campaña, pudimos descubrir una gran mejora en KPIs gracias al target joven, obteniendo un VTR del 69.86%, ratio 3 puntos porcentuales por encima del benchmark para el formato. Además, también nos proporcionó un mejor ratio de VW (84.27%) y de CTR (0.50%) en comparación al target adulto.
¿Por qué elegisteis el formato Gallery con vídeo para este lanzamiento?
Al tratarse de una campaña de lanzamiento y posicionamiento de marca, el objetivo de views era claro. Para ello, el formato Gallery con vídeo en entornos premiumes era el formato ideal. Se trata del formato más notorio en Seedtag, perfecto para un lanzamiento de este calibre.
Con los mejores resultados del target joven, ¿cómo vais a aplicar estos learnings en futuras campañas del R5?
Nuestra colaboración con Seedtag y su tecnología de análisis neuro-contextual representa un paso estratégico en la mejora de nuestra comprensión de audiencia. Esto nos permite profundizar en el conocimiento de nuestras audiencias dentro de los territorios establecidos. Un aspecto clave es la capacidad de identificar y explorar territorios que quizás no habíamos considerado inicialmente, lo cual nos aporta aprendizajes valiosos para refinar nuestras estrategias y optimizar la relevancia de nuestras acciones de marketing. Todos estos learnings nos permiten ser más eficientes para alcanzar nuestro target en futuras campañas.
