"Más del 80% del consumo audiovisual sigue siendo televisión lineal", Alfonso Pérez (MFE Advertising)
En el marco del próximo evento de “CTV y Premium Vídeo de PROGRAMMATIC SPAIN” (19 de febrero en Madrid), Alfonso Pérez Teijeiro, Vicepresidente de Digital Operations and Innovation de MFE Advertising (antigua Publiespaña), ha puesto en contexto la transformación del grupo y su ambición de escala europea. Según explica, la marca Media for Europe es la evolución tras la integración de Mediaset España en un proyecto internacional que busca competir “contra los grandes players internacionales”, donde “la escala y la internacionalización y la innovación son palancas fundamentales”. En esa arquitectura, Media for Europe suma Mediaset Italia, Mediaset España y una participación mayoritaria en ProSiebenSat.1 Media (con presencia en Alemania, Suiza y Austria) y complementa su huella con acuerdos comerciales en otros países, hasta configurar un mercado potencial de “en torno a 300 millones de personas”.
Pérez Teijeiro también detalla el rol de su puesto, con un “reporte doble” a nivel local y de grupo, orientado a operaciones digitales e innovación con un objetivo dual: eficiencia y nuevos ingresos. “Buscando por un lado eficiencia y por otro lado una innovación en la monetización y nuevos revenue streams”, resume. Desde ahí, defiende que la TV lineal sigue siendo un activo central en España: “Creemos que la televisión lineal sigue gozando de gran salud”, aunque reconoce que “o está plana o levemente a la baja”. Su argumento pivota sobre la fortaleza del alcance en momentos de alta concurrencia y una realidad de consumo todavía dominada por el lineal: “Con datos oficiales, más del 80% del consumo audiovisual sigue siendo televisión lineal… y en el resto… es en torno a un 17%”.
Lejos de plantear una guerra de mundos, el ejecutivo insiste en que hay más puntos en común que diferencias entre lineal y CTV/OTT: prescripción, brand safety, contenido profesional y un contexto de consumo “tranquilo” y compartido en el hogar. “La capacidad de construir coberturas muy grandes en muy corto periodo de tiempo” sigue siendo diferencial del lineal, mientras que “el atributo fundamental… de la televisión conectada es la capacidad de que sea addressable y hacer publicidad personalizada”. Con ese marco, adelanta que MFE presentará “Infinity” en el Programmatic Morning, con una tesis clara: unir el “volumen” del lineal con los atributos del vídeo premium digital. “Este producto viene del clásico de juntemos lo mejor de dos mundos”, afirma, y añade el componente económico: “Los broadcasters necesitamos encontrar unas formas de monetización que nos ayuden a compensar una posible pérdida de ingresos derivado de lo que es el negocio lineal”.
El núcleo de Infinity, según explica, es convertir parte del inventario lineal en inventario que “juegue con las reglas de digital”, para poder ponerlo “en el mismo mostrador” que el de su OTT. “Ese inventario tiene que jugar con las reglas de digital… porque yo lo que quiero es ponerlo junto al inventario de nuestra OTT”, señala el profesional. Teijeiro enumera atributos que buscan esa “homologabilidad”: bloques más cortos, ad serving, uso de segmentos de datos (“60 segmentos”), y KPIs típicos del vídeo digital. “Es un inventario… en el que tenemos las mismas KPIs… que tendríamos con cualquier otro inventario”, subraya, antes de concluir que no ve barreras para integrarlo con OTT: “¿Este inventario tiene algún handicap…? Ninguno”. Además, anticipa accesibilidad programática: “Totalmente, es programáticamente accesible”, aunque matiza que, al menos en esta fase, trabajarán con “programmatic guaranteed” y no con preferred deals.
Sobre medición, el directivo evita simplificaciones y abre el debate desde la base: “Antes de empezar el debate, que explicáramos… en qué queremos medir”. Para él, la comparación es compleja porque “no estamos todavía de acuerdo en qué es lo que queremos medir” en vídeo: no equivale pantalla grande y móvil, contenido profesional, duraciones o formatos. Defiende, en paralelo, la solidez del panel de lineal: “Las mediciones de la televisión lineal están totalmente consolidadas y son muy fiables”, y reconoce la dificultad de unificar métricas: “Pensar que vamos a ser capaces de juntarlas… yo ahora mismo no consigo adivinar ni qué juntaríamos ni cómo”. Aun así, su mensaje a marketers y agencias apunta a una dirección: construir productos conjuntos en audiovisual y atreverse a mezclar lineal y connected TV en una misma lógica de planificación. “El gran desafío… sería… atrevernos a pensar en productos conjuntos… salir de la zona de confort”, afirma.
Pérez Teijeiro cierra con un posicionamiento directo de los broadcasters en el debate CTV: “A veces, vamos un poco acomplejados, y… no tenemos que sacudir estos complejos”. Y remata con una declaración de intenciones para el evento: “Vamos a mostrar que somos tan connected como el que más”, apoyándose en la complejidad tecnológica de operar HbbTV, directo y vídeo con múltiples plataformas. “Cuando empiezas a utilizar la televisión lineal y la parte de la tecnología HBTV, te das cuenta que todo lo demás era fácil”, concluye, reivindicando que el broadcaster tiene legitimidad plena en un encuentro de televisión conectada y vídeo premium.
