‘Retail Media: ¿la sabiduría del ignorante o el nuevo traje del emperador?’, por Salvatore Cospito

Es complicado encontrar la inspiración para escribir porque hoy en día el web está plagado de artículos de retail media. De todo tipo de mentores sobre una disciplina que tiene pañal todavía... ojo eeeh, todos muy sabios. Cada webinar, cada post de LinkedIn, es una oda a la certeza, cuando esto, sinceramente, es más un experimento científico masivo que una ciencia exacta. Y sí, es difícil encontrar el que admita no tener ni puta idea.

Pues yo lo admito. Yo, que llevo en esto desde que los banners parecían carteles de circo, miro y digo: "¿Y la bola de cristal dónde está?". Porque si te soy sincero, no tengo ni puta idea de cómo esto va a progresar. Solo sé lo que he visto y lo que he vivido, y me niego a pontificar sobre el futuro del sector como si tuviera un doctorado en adivinación.

Pero sí, algo sí que sé: hay que mirar a Criteo. Llevo meses rumiándolo, avisando a quien quiera escuchar, que Criteo no es una pieza más en el tablero; es el puto tablero. O, al menos, la bisagra que puede girar la puerta hacia un lado u otro. Y la reciente jugada con Google... eso no ha hecho más que confirmarme que mis tripas, aunque ignotas, apuntaban bien.

Criteo: el gigante desconocido que marca el paso

Venimos a mi análisis sin tener ni puta idea... empezamos con Criteo. Te puede parecer la enésima tech que te vende la moto o la compañía que te salva los números. Da igual. Lo que no se puede negar es que hoy por hoy, en Retail Media, Criteo va delante con una antorcha. Han sabido comprar lo que tenían que comprar (¡menuda visión con IPONWEB!), han pivotado como contorsionistas y, sí, sus productos funcionan. No son perfectos, ninguna tech lo es, pero están ahí, en la primera línea de fuego.

Pero aquí es donde la abuela y sus estadísticas de guapos nos despistan. Hay que entender qué cojones es Criteo en este pifostio. Para el retailer, es la infraestructura, el "ferrocarril" que les permite abrir sus vías y vender billetes (espacios publicitarios). Es un SSP (Supply-Side Platform) puro de Retail Media. Un broker de la oferta, si lo quieres ver así. Que te permite, retailer, sacarle pasta a tus datos y a tus huecos.

Luego está su DSP. Y aquí es donde mi "no puta idea" se convierte en "esto no tiene mucho sentido". Un DSP (Demand-Side Platform) está para comprar inventario, idealmente de muchos sitios. Si el DSP de Criteo solo me compra en... Criteo, ¿para qué lo quiero? Si ya tengo acceso a ese inventario vía el SSP, me estoy metiendo un intermediario más y pagando una comisión extra por algo que puedo hacer de forma más directa. Es como ir a la panadería de la esquina, pedir un pan que hornean ellos mismos, y que te lo sirva un repartidor que trabaja solo para esa panadería. Absurdo. Así no se resuelve la fragmentación, Criteo.

¿Que si puede avanzar el DSP de Criteo? Claro. Si, de repente, se produce el milagro de Navidad, y CitrusAd, Epsilon, y todos los demás players se abren a su DSP. Algo que, como bien dices, es tan probable como que yo me levante mañana con un Premio Nobel de Física cuántica. Y si ocurre, pues mira, una vez más se demuestra que no tengo ni puta idea, y tan contento.

Por eso, mi "ni puta idea" me lleva a pensar que los movimientos estratégicos de Criteo, sobre todo esta integración "explosiva" con Google, van todos orientados a que su "SSP" sea el estándar, la autopista por la que todo el mundo quiera pasar. Ser la interconexión universal del inventario de retail media. Y eso, tiene una lógica aplastante en el caos actual.

El terremoto Google-Criteo: preocupaciones legítimas (e ignotas)

Este movimiento tiene que preocupar, y mucho, a dos entidades:

1. Los demás DSPs: Aquí es donde los demás DSPs, los que venden acceso a audiencias de terceros y a inventario de web abierta, tienen que estar con los pelos de punta. Si Criteo se integra con el DSP más potente del mundo (DV360), ¿qué les queda a ellos? ¿Cómo compiten? La centralización del dato y del inventario de retail media puede dejarlos en la cuneta, o forzarlos a una reinvención aún más drástica.

2. Los retailers que no quieren programático: Y ojo con los retailers más pequeños o los que están cómodos con un modelo de venta directa de su inventario. Si Criteo y Google consolidan un estándar programático, ¿podrán quedarse al margen? ¿Serán lo suficientemente grandes para seguir siendo "islas"? ¿O se verán arrastrados a un ecosistema que quizás no entienden o no quieren? Es el miedo a la estandarización por la vía rápida y la pérdida de control de su joya de la corona: sus datos.

Habrá que analizar este movimiento que sigue sin resolver la fragmentación en RM. Porque no todos los retailers tienen Criteo. Y por lo tanto, mientras que tengas que usar dos plataformas para comprar, seguiremos erre que erre con la fragmentación. Necesitamos un "router universal" o un "idioma común" de verdad, no solo una integración potente entre dos gigantes.

Sigo sin entender por qué a día de hoy no estamos avanzando en DSP de Retail Media mucho más rápido, pero probablemente es porque no tengo ni puta idea... ¿Falta de estándares? ¿Reticencia de los retailers a soltar su inventario? ¿Complejidad técnica? ¿Miedo a perder el control del dato? Seguramente un poco de todo, y yo, en mi ignorancia, solo veo un cuello de botella.

La gran pregunta (y mi duda existencial)

Por último, el gran melón: ¿las conversiones de todos los retailers que pasan por Criteo están disponibles dentro de DV360 para todos los que tienen una cuenta? Si eso ocurre de verdad, y no solo en un entorno "walled garden" controlado, es un auténtico bombazo. Cambia las reglas del juego. Abre las puertas a una atribución y una optimización que, hasta ahora, eran un dolor de muelas en el retail media off-site.

Pero, como siempre, "habrá que verlo". Porque esto, amigos, es el salvaje oeste. Y yo, que sigo sin tener ni puta idea de cómo acabará la película, solo sé que voy a seguir observando, rumiando y, de vez en cuando, soltando alguna burrada. Porque en un mundo donde todos parecen saberlo todo, creo que hace falta la voz del que, honestamente, admite que solo ve las piezas moverse e intenta adivinar qué forma cogerán al final.

Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN