‘Cómo la desaparición de un player impacta en el performance global de Google Shopping’, por Miguel Aguado

El pasado 23 de Julio, Amazon se "retiró" abruptamente de Google Shopping Ads. De un día para otro cerraron el grifo y dejaron de invertir en la plataforma de Google, no por un error sino como una estrategia premeditada. Ojo cuidado, que hablamos de uno de los anunciantes que más invertía en la plataforma (no hay datos oficiales, algunas fuentes hablan del 7% del total), así que, de repente, se generó un entorno casi de laboratorio en el que estudiar cómo la desaparición de un player/competidor de primer nivel impacta en la inversión y retorno de esta plataforma en el resto de anunciantes.

Los resultados pueden sorprender porque atacan a la línea de flotación de uno de los mantras de la publicidad performance: cuantos menos competidores, mejores resultados. Os aseguro que personalmente he realizado experimentos que han invalidado esta hipótesis una y otra vez. Pero el mantra sigue ahí, así que supongo que este pequeño artículo no lo va a cambiar…. pero que no sea por no intentarlo.

Primero, los resultados en bruto, después, el análisis:

Como se puede ver, un aumento de los clicks en los anunciantes medidos no supone un aumento del coste (el CPC baja, hay muchos más clicks disponibles, pero no tantos como para gastar más). Hasta aquí, bien, tengo más inventario que comprar, así que más usuarios vienen a mí, venderé más, ¿no? ¿No? Pues no, estos clicks “extra” no traen un aumento de conversiones, por lo que el ROAS general se ve perjudicado, me gasto más pasta, pero no vendo más.

¿Los motivos? Como siempre, hay muchos, aunque el que parece más poderoso viene ligado al comportamiento de usuario: haces click, esperas ver una cierta tipología de producto en Amazon, no acabas donde esperas y te vas sin comprar. Tela, ¿eh? 

Eso sí, este comportamiento no es uniforme en todas las categorías. Mi interpretación es que en aquellas en las que el beneficio extra que te da estar en Amazon no supera otros KPIs como precio, delivery, etc. Entonces sí hay un beneficio para otros anunciantes, que recogen el valor de quitarse un competidor potente. Es el ejemplo de Electrónica, donde el ROAS aumenta un preciado 7%, no hay un volumen muy alto, los productos suelen ser más caros y hay anunciantes que igualan las condiciones de Amazon. En el sentido opuesto, Casa y Jardín, donde el ROAS cae un 7,7%. Hay más volumen (los clicks suben un 13%) pero no se refleja en más valor vendido, probablemente porque el usuario acaba comprando productos de menor valor o directamente abandonando.

Como aprendizajes, yo me quedo con varios: el ROAS como métrica de éxito acompañando a otras como volumen global es fundamental, y hay que “evitar” las trampas que genera el volumen. Más no siempre significa mejor, es importante actuar rápido cuando aumentas el tráfico pero bajas el ticket medio.

Edit: el pasado 23 de Agosto Amazon volvió a Google Shopping. Eso sí, los aprendizajes no nos los quita nadie.

Miguel Aguado, Head of Business Partners Advertising de Adevinta