‘¿Puede una buena cultura del feedback mejorar el ROAS?’, por Patricia Iglesias
En la industria publicitaria el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es la métrica clave y, como en el resto de sectores, tendemos a subestimar el poder de lo intangible.
Hablamos de optimización de campañas, algoritmos, audiencias y datos. Pero pocas veces nos paramos a pensar en cómo la calidad de las conversaciones internas impacta directamente en esos resultados externos. Y, sin embargo, esa conexión existe. Y es más potente de lo que imaginamos…
Conversaciones que mejoran el rendimiento
Imaginad a un equipo que planifica y ejecuta campañas digitales y que tiene unos KPIs muy exigentes (nada extraño en este “mundillo”, ¿verdad?). Si las expectativas no están claras, si hay tensiones que no se tratan, si las prioridades se interpretan de forma diferente en cada departamento... las consecuencias se notan: errores en briefings, segmentaciones inadecuadas, retrabajos, decisiones reactivas. Todo eso impacta en la eficiencia y, por supuesto, en el ROAS.
Ahora vamos al lado contario: imaginad a un equipo que mantiene conversaciones regulares, claras y seguras. Donde se habla de lo que funciona y de lo que no. Donde se puede proponer una mejora sin miedo, y cuestionar sin conflicto. Ese equipo reacciona antes, se adapta mejor y se alinea rápido. Optimiza desde el entendimiento, no desde la urgencia. Y aprende del error, porque lo reconoce abiertamente.
Me recuerda mucho a los estudios que hizo Amy Edmondson en equipos de entornos hospitalarios, con la diferencia de que aquí lo que nos jugamos no son vidas humanas.
Feedback como eje central
Con ese contexto, deberíamos dar por válido el hecho de que el feedback no debería ser un acto puntual o una formalidad anual (como suele ocurrir en las evaluaciones de desempeño). Pero es en entornos de alta exigencia como el AdTech donde debería ser (si me permitís la comparación) como un sistema operativo: constante, ligero, bidireccional y enfocado en soluciones. E IMPRESCINDIBLE.
Hablamos de conversaciones reales, frecuentes, entre personas que quieren crecer juntas. No de reuniones obligatorias o forzadas en períodos determinados. He ahí la gran diferencia y el salto cualitativo.
Está comprobado que un buen sistema de feedback interno genera varias ventajas inmediatas:
Mejora la coordinación interdepartamental.
Reduce errores por malentendidos o suposiciones.
Aumenta la motivación al sentir que se reconoce el esfuerzo.
Activa la mejora continua en tiempo real.
Y eso, cuando se traduce en ejecución de campañas, en toma de decisiones de producto o en relación con clientes, mejora el rendimiento final. Por lo tanto, también el ROAS.
La seguridad psicológica como base
Pero no se puede hablar de feedback sin hablar de seguridad psicológica. Porque dar y recibir feedback requiere de un espacio de confianza y también de autoconfianza. Requiere saber que se puede expresar una idea, cuestionar una decisión o reconocer un error sin temor a dañar nuestra posición. Sin seguridad psicológica, no hay conversaciones honestas. Solo hay silencio.
Y los silencios, salen caros. Porque cuando nadie se atreve a decir que una estrategia no está funcionando, o que un equipo está desbordado, o que una herramienta no está sirviendo para nada... se pierde tiempo. Y el tiempo, aquí, es dinero.
La relación entre feedback y resultados
Por lo tanto, aunque pueda parecer una conexión difusa, el feedback impacta directamente en resultados. Vamos a ver un poco más en detalle cómo:
Creatividades más efectivas: Cuando los equipos creativos reciben y dan feedback frecuente, afinan mejor los mensajes y conectan mejor con la audiencia.
Campañas mejor ejecutadas: Si hay espacios para revisar errores sin culpa, las campañas se ajustan antes y con menos fricción.
Productividad mejor distribuida: El feedback permite detectar sobrecargas, redistribuir tareas y evitar cuellos de botella.
Mayor fidelización del talento: La gente que se siente escuchada y valorada permanece, y eso reduce rotación y curva de aprendizaje.
Todo esto mejora el ROAS, aunque no aparezca directamente en el dashboard.
Un ejemplo cotidiano (para aterrizar mejor el concepto)
Imaginemos ahora a una profesional de cuentas que detecta que sus compañer@s de data están priorizando otros proyectos y no reaccionan a tiempo ante una caída de rendimiento en una campaña clave.
En vez de escalarlo directamente como conflicto, lo plantea en una reunión 1:1 donde se analizan prioridades, flujos de trabajo y canales de comunicación. De esa conversación nace un cambio: un canal conjunto de actualizaciones críticas con seguimiento semanal. Y se evita lo que podría haber sido un conflicto.
Resultado: mejora de la coordinación, menos tensión entre equipos, y un incremento de un % en el rendimiento medio de cuentas afectadas. Y todo a través de una conversación oportuna.
Cómo incorporar una cultura de feedback
Hay que tener en cuenta que incorporar una cultura de feedback no requiere de grandes estructuras. Pero sí de voluntad y de coherencia. Y de mucha paciencia, porque se trata de un proceso vivo, largo y en constante evolución. Aquí propongo algunas ideas muy simples y fáciles de ejecutar que nos han funcionado en nuestro equipo:
Reuniones 1:1 regulares: No solo para revisar tareas, sino para hablar de cómo está la persona, qué necesita, qué propone.
Formación en feedback asertivo: Muchas veces no se da buen feedback porque no se ha enseñado a hacerlo bien.
Reconocimiento frecuente y concreto: No se trata solo de corregir, sino de reforzar lo que funciona.
Feedback 360: Cuando también los/as líderes lo reciben, se genera cultura de apertura y mejora.
Conversaciones difíciles, pero necesarias: Evitarlas por "no incomodar" solo las agrava.
Medir lo invisible (y tomar decisiones)
Una cultura de feedback también se puede medir. Sí, podemos tener muchísimas métricas.
Las encuestas de clima, las reuniones de desarrollo, los 1:1, las autoevaluaciones, los pulsos, las encuestas específicas de feedback o de liderazgo... Todo ello nos da datos y, por lo tanto, señales que nos permiten anticiparnos a problemas, detectar talento, y tomar decisiones antes de que sea tarde.
Con la velocidad en la que vivimos instaurados/as en las empresas de AdTech y programática, no podemos permitirnos perder tiempo por tensiones evitables, ni talento por falta de escucha, ni oportunidades por falta de alineación.
Hablar de feedback no es hablar de soft skills. Es hablar de estrategia. Es hablar de eficiencia. De agilidad. De sostenibilidad. Y si queremos mejorar el ROAS, quizá no se trate solo de afinar audiencias o pujas. Quizá también se trate de mejorar la calidad de nuestras conversaciones.
Porque en programática, como en la vida, lo que no se dice, se estanca. Y lo que se habla con valentía, transforma.
Por Patricia Iglesias, Chief People & Culture Office de Techsoulogy
