‘¿Más demanda = más dinero? Por qué conectar todos los SSPs puede perjudicarte’, por Adrián Villellas
Cuando uno entra en el mundo programático, hay un error común que casi todos cometemos, pensar que cuanta más demanda conectes, más ingresos vas a generar. Para mi también sonaba lo más lógico del mundo, más SSPs, más competencia por tu inventario, más subastas ganadas y más dinero.
Pero la realidad no es así, no se sostiene en la práctica, ojalá. Y con el tiempo, los datos y la experiencia te das cuenta, más conexiones no necesariamente implican mejores resultados. De hecho, es al revés.
¿Por qué ocurre esto?
1. Canibalización de la demanda
Lo primero que pasa cuando conectas demasiados SSPs es que la misma request acaba entrando en subasta varias veces. Muchos SSPs acceden al mismo inventario. Si no lo controlas, terminas compitiendo contigo mismo en la subasta lanzando varias pujas por la misma impresión, pero con rutas distintas.
¿El resultado? Ganas la subasta, sí. Pero a un CPM inferior, la demanda siempre busca el camino más barato, además de que tu inventario se vuelve menos exclusivo…
2. El reporting y mantenimiento se vuelve complicado
Cuantos más SSPs tienes en tu stack, más difícil es entender de dónde viene realmente el valor. Las rutas de suministro se multiplican, los informes se complican y perder el control sobre el supply path es casi inevitable.
3. Ineficiencia en los tiempos de carga y puja
Cada conexión adicional implica más logs, más servidores, más datos que revisar, más errores posibles y más soporte técnico que gestionar. En programática, cada milisegundo es oro.
4. Tu alcance no crece realmente
Con el top 5–6 de SSPs ya cubres la gran mayoría de la demanda publicitaria disponible. Lo que añades después es, en su mayor parte, duplicado o con un aumento residual de tus ingresos.
Entonces, ¿qué se puede hacer?
Estos son algunos de los pasos que seguí para la optimización del stack publicitario:
Consolidar tu stack: quédate con 4–6 SSPs que realmente aporten valor. Mide por Ad request CPM, win-rate, tiempo de respuesta y consistencia en su inversión.
Analizar rutas de supply: identifica rutas ineficientes, erróneas, duplicadas o con demasiados intermediarios.
Obviamente desconecta las que no aportan: si un SSP no mejora tu rendimiento o solo añade complejidad, desactívalo. No tengas miedo de hacer limpieza.
Prioriza calidad sobre volumen: controla que respeten tus huecos publicitarios, que no se salten iframes, no afecte a tus CWV, puede invertir mucho dinero al principio pero a la larga, será perjudicial.
No todos los SSPs son buenos para el mismo inventario o país: es posible que un SSP sea bueno para display y no para video, y la combinación de estos también por país, puede que un SSP sea bueno para display y España y no sea bueno para display USA.
La programática no va de ver quién conecta más cosas, sino de quién lo hace con más criterio.
Más no siempre es mejor, quedate con la copla y mide.
Y por supuesto, una vez hecha esta limpieza y optimización de tu stack publicitaria, no te cierres en banda en probar nuevos bidders, pero siempre con un control exhausto y de uno en uno. Así podrás controlar y medir todo su volumen y calidad de demanda. Los cambios y mediciones no son de un día para otro, da tiempo tanto a tu inventario como al bidder a poder medir y optimizar la integración.
Por último, este artículo nace a raíz de lo que hacemos y a este post que me hizo recordar. Me vi reflejado en ese camino, y sé que muchos también lo están o lo estarán (todos hemos pasado por aquí). Por eso, quería compartir esta experiencia y aprendizajes con quienes están optimizando sus setups o empezando en este gran mundillo.
Adrián Villellas, CEO de Digital Green
