‘El medio de comunicación como socio estratégico: hacia una venta consultiva y resultados medibles’, por Brice Février
En un panorama publicitario digital en constante cambio, marcado por la evolución de la privacidad y la creciente exigencia de resultados tangibles, los medios de comunicación se enfrentan al desafío y la oportunidad de redefinir su propuesta de valor. Más allá de la simple venta de inventario, existe un camino hacia una colaboración más profunda con las marcas: un enfoque basado en la venta consultiva, el conocimiento profundo de las audiencias y la capacidad de generar un impacto de calidad a lo largo de todo el embudo de conversión.
El ecosistema actual: retos y oportunidades para los medios
La industria se mueve en un contexto donde las cookies de tercera parte pierden protagonismo, lo que obliga a buscar nuevas formas de entender y alcanzar a las audiencias de manera efectiva y respetuosa. Los anunciantes, por su parte, demandan cada vez más transparencia, personalización y, sobre todo, un retorno de la inversión (ROI) medible.
En este escenario, los medios de comunicación atesoran fortalezas significativas:
Audiencias fieles y contexto de calidad: Muchos medios cuentan con audiencias leales y bien segmentadas, así como con un entorno editorial de credibilidad y confianza que puede potenciar la efectividad publicitaria.
Datos de primera parte (First-Party Data): Los datos recopilados directamente de los usuarios (con su consentimiento) se convierten en un activo estratégico para ofrecer segmentaciones precisas y personalización.
Capacidad de creación de contenido: Las redacciones y estudios creativos internos pueden desarrollar contenido de marca (branded content) y soluciones publicitarias nativas de alta calidad.
Sin embargo, también existen debilidades y amenazas a considerar:
Transformación de equipos comerciales: El enfoque de venta consultiva representa una oportunidad para consolidar la evolución ya iniciada por muchos equipos comerciales de medios, incorporando progresivamente competencias como la escucha activa, la capacidad analítica, la orientación a la resolución de retos y una visión integrada del marketing digital. Este desarrollo no solo fortalece el vínculo con las marcas, sino que posiciona al medio como un socio estratégico capaz de generar verdadero impacto en sus resultados.
Gestión y activación de datos: La recopilación, análisis e integración efectiva de los datos (tanto propios como de los anunciantes) presenta desafíos técnicos y organizativos.
Medición y atribución: Demostrar el ROI de manera clara, especialmente para campañas complejas de branded content o de funnel completo, sigue siendo un reto.
Competencia: La competencia de las grandes plataformas tecnológicas, que ofrecen alcance masivo y sofisticadas herramientas de autoservicio, es una constante.
La venta consultiva: el nuevo paradigma para los medios
Para prosperar, los medios deben evolucionar de proveedores de espacios a socios estratégicos. La venta consultiva se erige como el modelo idóneo, centrándose en:
Entender en profundidad: Comprender los objetivos de negocio, los desafíos y el público objetivo del anunciante antes de proponer cualquier solución.
Co-crear soluciones: Trabajar conjuntamente con la marca para diseñar estrategias publicitarias personalizadas que realmente aborden sus necesidades.
Aportar insights de valor: Utilizar el conocimiento de la propia audiencia y del mercado para ofrecer recomendaciones estratégicas.
Enfocarse en resultados a largo plazo: Construir relaciones de confianza y buscar el éxito continuado del cliente, más allá de campañas puntuales.
Este enfoque representa una oportunidad para consolidar la evolución ya iniciada por muchos equipos comerciales de medios, incorporando progresivamente competencias como la escucha activa, la capacidad analítica, la orientación a la resolución de retos y una visión integrada del marketing digital. Este desarrollo no solo fortalece el vínculo con las marcas, sino que posiciona al medio como un socio estratégico capaz de generar verdadero impacto en sus resultados.
Del descubrimiento de audiencias al impacto en el funnel completo
Los medios de comunicación pueden guiar a las marcas a través de todo el funnel de conversión, aprovechando sus activos únicos:
Descubrimiento y segmentación avanzada de audiencias:
Utilizar First-Party Data para identificar y segmentar audiencias con precisión (demográfica, comportamental, psicográfica).
Crear clústeres de audiencia ad hoc basados en intereses específicos o comportamientos emergentes, permitiendo una gran agilidad en la segmentación.
Tecnologías como las plataformas de gestión de datos (DMP/CDP) y la inteligencia artificial son facilitadores clave.
Estrategias para cada etapa del funnel:
Awareness (notoriedad): Alcanzar audiencias amplias pero relevantes mediante formatos de alto impacto (vídeo, display en entornos premium) y contenido de marca que genere conversación. El contexto editorial de calidad y la seguridad de marca son fundamentales aquí.
Consideration (consideración): Ofrecer información de valor y experiencias interactivas. El branded content (artículos en profundidad, webinars, guías comparativas) producido por el medio puede destacar, educando al consumidor sobre las soluciones de la marca y demostrando su encaje con sus necesidades. El reimpacto segmentado a usuarios que han mostrado interés inicial es clave.
Conversion (conversión): Facilitar la acción mediante llamadas a la acción claras, formatos publicitarios orientados a la respuesta directa y, en algunos casos, integraciones de e-commerce o generación de leads en las propias plataformas del medio. La segmentación precisa asegura que las ofertas lleguen a los usuarios más propensos a convertir.
Loyalty (fidelización): Mantener el contacto con los clientes a través de contenido exclusivo, comunidades o programas de fidelización que aprovechen la recurrencia de la audiencia fiel del medio.
El valor del Branded Content y la calidad del impacto
El contenido de marca, cuando es auténtico, relevante y está bien ejecutado por un medio creíble, puede ser mucho más efectivo que la publicidad tradicional. Los estudios de contenido de los medios (como T Brand Studio del New York Times o Guardian Labs) son ejemplos de cómo se puede crear narrativa de marca que enganche a la audiencia sin interrumpir su experiencia. Medir el ROI de estas acciones es complejo, pero métricas como el brand lift (mejora en el recuerdo de marca, consideración e intención de compra), el engagement y el análisis de sentimiento son cruciales.
La calidad del impacto publicitario es otro diferenciador clave para los medios. Un entorno con menor saturación publicitaria, alta visibilidad de los anuncios y, sobre todo, un contexto editorial que genere confianza, contribuye a una mejor recepción del mensaje publicitario y a un mayor recuerdo de marca. Los acuerdos programáticos directos y los PMP (Private Marketplaces) pueden ofrecer este tipo de inventario de mayor calidad y transparencia que las subastas abiertas, aunque es vital complementarlos con herramientas de verificación de marca.
Conclusión: hacia una nueva era de colaboración
Los medios de comunicación tienen la oportunidad de reinventarse como socios indispensables para las marcas en la consecución de sus objetivos de negocio. Esto implica una transformación interna hacia un modelo de venta más consultivo, una inversión en tecnología y talento para la gestión de datos y la creación de contenido, y un compromiso férreo con la calidad y la transparencia. Al centrarse en el descubrimiento profundo de las audiencias afines, la creación de soluciones personalizadas para cada etapa del funnel y la demostración de resultados medibles, los medios no solo sobrevivirán, sino que prosperarán como aceleradores clave del rendimiento de las marcas. El camino es complejo, pero la recompensa es una relación más sólida y valiosa con los anunciantes y una industria publicitaria más efectiva y relevante para el consumidor.
Por Brice Février, Yield Management & Monetization Partners Director en PRISA Media
