‘Publicidad bajo presión: el carbono entra en el briefing’ por Luca Brighenti
Durante años, la industria publicitaria ha medido su éxito con métricas claras: alcance, clicks, conversiones, pero algo ya ha cambiado. Cada vez más, los anunciantes, las agencias y los reguladores nos recuerdan que detrás de cada impresión hay también una huella ambiental. Y dos noticias recientes nos muestran que la sostenibilidad ya no es un discurso paralelo, sino un nuevo eje sobre el que girará el valor de la publicidad.
Un lenguaje global para medir emisiones
En septiembre, el GHG Protocol y la ISO anunciaron una alianza histórica para crear estándares unificados de medición de emisiones (GHG Protocol, 2025). Puede sonar técnico, pero su impacto es enorme: por primera vez, habrá un marco común que permitirá a las empresas, incluidas las que operan en publicidad, hablar el mismo idioma cuando reporten su huella de carbono, especialmente la del Scope 3, la más difícil de rastrear y la más relevante en nuestro sector.
¿Qué significa esto en la práctica? Que el mercado tendrá menos excusas. No habrá múltiples versiones de la realidad, sino un estándar único que facilitará comparaciones, auditorías y credibilidad. Y para una industria que vive de la confianza entre marcas y consumidores, eso no es un detalle menor.
La televisión también entra en la ecuación
La segunda noticia llega desde el Reino Unido: Channel 4 Sales ha ampliado su sistema de medición de emisiones, incorporando también la televisión lineal (Channel 4, 2025). Hasta ahora, los focos estaban puestos sobre el ecosistema digital, visto como el gran “contaminador” de la publicidad. Pero esta iniciativa rompe un tabú: todos los medios generan huella, y todos deben empezar a medirla, reducirla y neutralizarla.
Este paso es clave porque cambia la narrativa donde la sostenibilidad no es un problema del programmatic o del streaming, es un reto transversal. Las campañas integradas podrán, por fin, comparar su impacto total (digital y lineal) bajo criterios homogéneos.
Más que métricas: un cambio de mentalidad
Lo interesante no son solo las herramientas, sino lo que representan. Hasta ahora, medir emisiones podía parecer un gesto cosmético, una casilla que había que marcar para cumplir con la regulación. Pero con estos avances, la sostenibilidad se convierte en una nueva moneda de valor.
Ya no se trata únicamente de decir cuántas ventas genera una campaña, sino también de mostrar cuántas emisiones evita o compensa. Quien logre integrar ambas dimensiones tendrá una ventaja clara: ser rentable y, al mismo tiempo, creíble en un mercado cada vez más exigente.
La publicidad en un cruce de caminos
La industria se encuentra ante una encrucijada. Podemos seguir afinando métricas tradicionales, o podemos aceptar que el futuro del marketing se medirá también en CO₂.
La alianza entre ISO y GHG Protocol y la apuesta de Channel 4 son solo dos señales, pero poderosas, porque el camino ya está marcado. La pregunta no es si vamos a tener que adaptarnos, sino quién sabrá convertir esta nueva exigencia en una oportunidad para diferenciarse.
El ROI seguirá importando. Pero a partir de ahora, será imposible hablar de retorno sin hablar también de impacto.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
