‘MediaMarktSaturn y Unlimitail: ¿cambian las reglas del juego?’, por Salvatore Cospito
Acaba de saltar una noticia que, para los que seguimos el mundillo del retail media, es de las que invitan a coger palomitas: MediaMarktSaturn (MMS) ha elegido a Unlimitail para lanzar su primer programa de publicidad offsite. Y aunque mi opinión es solo eso, una opinión de alguien que observa el sector desde fuera, no puedo evitar pensar que este movimiento es mucho más que un simple acuerdo comercial. Permíteme que intente explicar por qué, aunque insisto, puedo estar completamente equivocado.
Entendiendo la jugada: ¿por qué es relevante?
Primero, un apunte rápido sobre el término “offsite”. No hablamos de los anuncios que ves dentro de la web de MediaMarkt, sino de la capacidad que ahora tendrán las marcas para usar los datos de compra de MMS (gente que compró un portátil, una tele, etc.) y mostrarles anuncios en cualquier otro lugar de internet. Durante mucho tiempo, Criteo ha sido el gran referente para hacer esto a escala. Han hecho un trabajo fantástico creando una red de retailers que facilitaba enormemente la vida a los anunciantes. Querías llegar a compradores de electrónica, ibas a Criteo y tenías una solución bastante unificada. Ahora, con este acuerdo, el mayor retailer de electrónica de Europa decide gestionar este tesoro de datos a través de una nueva vía. No es que Criteo vaya a desaparecer, ni mucho menos, pero el ecosistema se vuelve innegablemente más complejo.
La estrategia de Unlimitail: una duda en voz alta
Aquí es donde me permito especular un poco, y que nadie me lo tome a mal. Unlimitail, la alianza entre Carrefour y Publicis, ha llegado con una fuerza tremenda y una ambición declarada de sumar a muchos retailers a su red. Y al ver la energía con la que buscan nuevos socios, me surge una pregunta, quizás ingenua: ¿tan rápido han conseguido dejar "listo y optimizado" a un gigante como Carrefour para poder centrarse ya en la siguiente pieza? Es solo una reflexión. Puede que su tecnología sea tan increíblemente ágil que lo permita, o simplemente que su estrategia sea construir una gran coalición desde el principio. Pero desde mi perspectiva, la velocidad del movimiento es, como mínimo, llamativa.
¿Y ahora qué? Preguntas de un anunciante imaginario
Si yo fuera hoy el director de marketing de una gran marca de tecnología, esta noticia me generaría un mar de dudas. No tengo una bola de cristal, pero el panorama que se dibuja me llevaría a plantearme lo siguiente: la comodidad de tener una plataforma principal donde gestionar mis campañas para llegar a la mayoría de mis compradores potenciales parece que se diluye. La pregunta es inevitable:
¿Toca duplicar el trabajo? Es decir, ¿tendré que gestionar campañas, presupuestos y equipos por un lado con Criteo y, por otro, con Unlimitail para no perder a la audiencia de MMS? Esto, sobre el papel, suena a más lío y a informes más difíciles de unificar.
¿Aparecerán "super-plataformas"? Quizás este es el momento para que surjan herramientas que se conecten a ambas (y a las que vengan) para devolvernos esa visión 360º que tanto nos gusta a los de marketing. Una solución que simplificaría la gestión, aunque probablemente añadiría otro coste a la ecuación.
En fin, no tengo ni la más remota idea de cómo acabará esto. Lo que sí parece claro es que se ha añadido una nueva pieza muy importante al tablero. Para Criteo, supone un nuevo y potente competidor a tener en cuenta. Y para los anunciantes, se abre un escenario de más opciones, pero también de mayor complejidad. Como digo, es solo una reflexión personal, pero el juego, sin duda, se ha puesto mucho más interesante.
Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN
