‘CTV, data y el punto de inflexión que (esta vez sí) va en serio’, por Mario Torija
Durante años, el mantra ha sido el mismo: “el futuro de la televisión es Addressable”. Una promesa reiterada en conferencias, presentaciones y notas de prensa… pero que pocas veces llegaba al terreno operativo con la madurez que exigen los anunciantes orientados a performance. Sin embargo algo está cambiando, y no es solo una sensación: el dato está preparado, los players están alineados y los incentivos, por fin, apuntan en la dirección correcta.
El ecosistema televisivo, especialmente el europeo, está entrando en una nueva fase, una en la que la medición determinista de resultados ya no es una excepción anecdótica, sino un requisito estructural para justificar la inversión de marcas que vienen de entornos digitales, con lógicas mucho más exigentes.
Uno de los grandes cambios en el entorno CTV es la profunda verticalización de la oferta, no solo en creatividades o audiencias, sino en la estructura misma del dato que la habilita. Pensemos en casos como el de Sky Media. Trabaj con Regit que una plataforma digital del mundo del motor que no tiene inventario televisivo, pero sí señales transaccionales de alto valor: marca, modelo, kilometraje, antigüedad, vencimientos de ITV o seguro. Cuando estas señales se cruzan con el inventario de Sky y los datos de conversión de un fabricante de coches, obtenemos una solución vertical:
Input sectorial relevante
Activación segmentada
Medición determinista full-funnel
Esto no es un experimento, es una estructura replicable, y es exactamente el tipo de producto que permite que un anunciante de automoción pida test drives en lugar de GRPs.
¿Qué pasa con los anunciantes que no tienen First-Party Data?
Uno de los malentendidos más frecuentes sobre la publicidad basada en datos es que solo sirve para marcas con CRM potente. Esto es falso: las grandes marcas CPG, sin relación directa con el consumidor, llevan años activando campañas con datos que no son suyos. La diferencia es que ahora pueden hacerlo también en televisión, gracias a la colaboración con retailers, plataformas de quick commerce (tipo Uber Eats, Glovo) o Data Clean Rooms interoperables que permiten activar sin exponer datos row.
Esto permite resolver preguntas clave como ¿quién compró tras ver el anuncio? ¿Quién compró mi categoría, pero otra marca? ¿Dónde estoy ganando o perdiendo share tras la campaña? Y todo esto sin necesidad de tener una base de datos propia: solo hace falta saber colaborar.
De la medición proxy al performance real
El gran salto no es tecnológico, es mental. Los anunciantes digitales, DTC, Apps, suscripciones, B2B, no están acostumbrados a estudios de “brand lift”, sino que viven de la conversión directa, del ROAS, de las audiencias suprimidas para no malgastar impresiones en clientes existentes… y esto ha sido tradicionalmente incompatible con la televisión. Hasta ahora. El auge de herramientas como Quick Start Insights de LiveRamp, que se trata de una solución preconfigurada dentro de su Data Clean Room que permite hacer queries estándar como audience overlap, frecuencia óptima o atribución last-touch, está democratizando la medición determinista
¿Cual es la clave? Reducir la carga operativa.
¿El objetivo? Que cualquier anunciante, con o sin equipo de data science, pueda colaborar, medir y optimizar.
Esto no es solo eficiencia, es escalabilidad.
La televisión ya no se sostiene solo con 100 anunciantes legacy. Según Thinkbox, en 2024 hubo 932 nuevos anunciantes en la TV británica y muchos de ellos vienen del performance digital: e-commerce, Apps, fintech, suscripciones, B2B SaaS, … para ellos, la televisión es una oportunidad solo si cumple tres condiciones:
Tiene capacidad de excluir clientes existentes (waste = ruina)
Tiene una medición determinista de resultados
Se puede operar en self-service o semi-self-service
Los márgenes de estas empresas suelen ser bajos y la presión por adquisición es brutal y no pueden permitirse la “publicidad por fe”.
El reto de fondo: ¿puede la TV parecerse a Meta sin perder lo que la hace única?
La transformación que está en marcha no implica convertir la TV en otro canal digital. Implica llevar a la televisión el nivel de accountability, segmentación y medición que ya se da por sentado en el resto del funnel, sin renunciar a su capacidad de construir marca, cobertura y confianza. Para ello, la infraestructura tiene que cambiar y permitir Data Clean Rooms accesibles (sin dependencias técnicas), tener un inventario conectado con datos de activación y resultado e interfaces que permitan actuar sin fricción… es aquí donde se están jugando los próximos 24 meses.
El punto de inflexión es hoy
No hay innovación en medios sin inversión, pero tampoco hay inversión sostenida sin justificación clara del retorno. La televisión, durante décadas, ha jugado en el territorio del impacto emocional, la cobertura garantizada y la construcción de marca. Hoy, si quiere sumar a los nuevos players (y conservar a los antiguos), necesita algo más: atribución real, colaboración segura y eficiencia operativa. La buena noticia es que los datos ya están ahí, los incentivos están alineados y las herramientas empiezan a estar listas.
El punto de inflexión no es una profecía, es una invitación a moverse.
Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp para España y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN
