‘Del cookiepocalipsis al marketing colaborativo: por qué el futuro se juega en el omnicanal’, por Mario Torija
Durante más de una década hemos asistido al lento e intermitente funeral de las cookies de terceros en Chrome. Hemos visto nacer alternativas, pivotar estrategias, redibujar grafos de identidad y construir soluciones con más capas que una cebolla. Y sin embargo, muchas marcas y muchos publishers siguen atrapados en un dilema que ya no tiene sentido: ¿esperamos a que el ecosistema se estabilice… o actuamos?
La respuesta, aunque incómoda para algunos es muy clara: ya vais tarde. No por culpa de las cookies, sino por los datos que aún no sabemos activar. Porque la evolución del marketing no va solo de supervivencia, va de ambición y en ese contexto, la colaboración de datos y una identidad autenticada son mucho más que buzzwords: son la base operativa del marketing omnicanal del futuro.
No es el fin del targeting, es el principio de algo más inteligente
El problema no es la desaparición de las cookies, sino el inmovilismo de quienes siguen esperándolas como si fuesen a volver reencarnadas en un nuevo identificador universal.
Mientras tanto, hay equipos de marketing más ambiciosos que ya están mirando hacia otros horizontes: colaboración, autenticación y activación omnicanal en tiempo real. No se trata solo de conectar datos sino de hacerlo de forma segura, interoperable y accionable.
La colaboración como ventaja competitiva (no como complicación)
En un entorno cada vez más exigente en accountability, donde el ROI se mide en tiempo real y las decisiones no pueden basarse en promedios históricos, la colaboración de datos deja de ser un lujo técnico para convertirse en una ventaja estructural.
¿El motivo? Muy simple: permite unir los puntos entre exposición y conversión, entre canales y dispositivos, entre lo que el consumidor hace y lo que la marca aprende. Especialmente cuando esta colaboración se articula entre retailers, plataformas de medios, anunciantes y tech partners dentro de marcos de confianza compartida. Y aquí entra en juego el papel de la identidad autenticada: no solo garantiza una visión coherente del usuario a través de los distintos canales, sino que permite aplicar capas de medición y activación en entornos donde el login tradicional no existe (como CTV o entornos móviles In App).
No hay performance sin visibilidad
Uno de los errores más comunes es pensar que la colaboración de datos solo sirve para personalizar creatividades, pero lo verdaderamente transformador está en la capacidad de medir con precisión y optimizar en tiempo real, algo impensable cuando se trabaja con señales débiles o con IDs inconsistentes.
Por ejemplo, con las APIs de conversión (CAPI) de los Walled Gardens es posible unir acciones online y offline de forma fluida, trazable y privacy-safe. Esa trazabilidad no es solo un KPI de marketing, es una palanca de negocio especialmente en un contexto donde los CFOs han entrado en la sala de medios a pedir cuentas.
La paradoja de la IA: sin datos de calidad, solo es humo
Todo el mundo habla de inteligencia artificial, pero pocos entienden que ningún modelo predictivo funcionará si tu First-Party Data es inestable, inconsistente o fragmentada. La IA no arregla la falta de estrategia: la amplifica.
Los equipos que ya están colaborando en torno a datos estructurados, autenticados y con marcos de consentimiento claros, serán los primeros en conectar con entornos inteligentes capaces de predecir, automatizar y orquestar experiencias más relevantes, no porque tengan más datos, sino porque saben usarlos mejor.
Entonces, ¿por dónde empezar?
Aquí es donde muchos se detienen, porque la colaboración de datos suena complejo y en algunos casos, lo es, pero no hay que esperar a tener una infraestructura perfecta para empezar. De hecho, lo recomendable es empezar por donde el impacto sea más tangible: un canal, un partner, una métrica clave.
¿Tienes un retailer clave con quien aún no conectas datos? Empieza por ahí.
¿Tienes problemas para medir en CTV? Inicia una prueba con identidad autenticada.
¿No puedes atribuir resultados cross-channel? Revisa si puedes activar una integración con tu CDP o CRM.
La colaboración no es un proyecto cerrado, es una capacidad que se construye con iteración, partners fiables y una estrategia clara.
No moverse ya no es una opción
No importa si estamos al borde de una recesión o simplemente en un mercado más tensionado. El marketing necesita resultados, visibilidad y accountability y la única forma de conseguirlos de forma sostenible es construyendo conexiones más inteligentes, más seguras y más interoperables. La era de la colaboración ya no es opcional, es estructural y como en toda transformación, solo hay dos posiciones posibles: liderarla o ser arrastrado por la corriente.
Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp para España y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN
