‘De la atención a la delegación: la nueva economía publicitaria’, por David Carro

Durante décadas, el ecosistema AdTech se ha basado en un paradigma: quien controla la interfaz controla la demanda. Primero fue el navegador, luego el buscador, después el ‘feed’ social y, más recientemente, el Marketplace (‘retail media’). La publicidad digital ha sido, en esencia, una economía de intermediación basada en la atención.

Pero esa arquitectura está empezando a desplazarse. Si el usuario deja de buscar y empieza a delegar, el poder cambiará de manos.

En un artículo anterior, “Cuando el agente sustituye al click”, planteaba que el click podía dejar de ser la unidad básica de la economía digital. Hoy el debate va un paso más allá: ¿si el verdadero paradigma ya no se basa en un buscador ni en una red social, sino en un agente conversacional que decide en nombre del usuario, qué sucederá entonces con la publicidad?.

De buscadores a decisores

Un buscador muestra opciones. Un ‘feed social’ sugiere contenidos. Un marketplace ordena productos. Un agente, en cambio, ejecuta un objetivo.

La transición de interfaz a conversación implica que el paradigma tecnológico cambia: de dejar de exponer inventario publicitario para maximizar la conversión a empezar a filtrar y decidir en nombre del usuarios. El usuario no hace clic en diez enlaces: pide una recomendación y obtiene una respuesta optimizada. Dependiendo del momento del viaje del cliente puede que recomiende un producto o servicio, o incluso que lo compre de forma autónoma.

Este cambio ya empieza a observarse en la evolución de la búsqueda. Google ya ha desplegado sistemas de respuesta generativa (como ‘AI Overviews’) donde la respuesta aparece por encima de los resultados tradicionales. En muchos casos el usuario obtiene una síntesis directa sin necesidad de visitar ninguna página.

Algo similar ocurre con plataformas como Perplexity, donde la consulta se convierte en una conversación que sintetiza múltiples fuentes y ofrece una respuesta estructurada. Para el usuario, la experiencia mejora: menos clicks, más contexto. Para el ecosistema publicitario, el efecto es claramente negativo. Si el usuario deja de navegar entre enlaces, el inventario publicitario asociado a ese tráfico puede reducirse.

Pero aún más, ya hay iniciativas para desplegar protocolos que den soporte a agentes para la ejecución completa del ‘checkout’ comercial, como el ‘Agentic Commerce Protocol (ACP)’ impulsado por OpenAi y Stripe, el ‘Universal Commerce Protocol’ promovido por Google para ayudar a comercios minoristas a desarrollar comercio conversacional con Agentes e incluso los protocolos de pago agéntico de Google, Mastercard, PayPal y Amex (‘Agent Payments Protocol’) o el ‘Trusted Agent Protocol’ de Visa.

Este nuevo paradigma altera tres pilares del modelo publicitario:

1. La subasta pierde visibilidad: si no hay página de resultados, ¿cuál es el nuevo modelo de competencia donde poner valor a la publicidad?

2. La atención deja de ser la moneda de cambio: el agente procesa información y entrega una o pocas opciones, o incluso ejecuta la compra en nombre del cliente.

3. La optimización se vuelve opaca: el proceso deja de ser visible y medible para anunciantes y para soportes publicitarios.

¿Quién dominará el nuevo ecosistema?

Históricamente, cada disrupción tecnológica ha concentrado poder. Google desintermedió a los medios y a las marcas. Meta reorganizó la distribución social. Amazon capturó las búsquedas de producto. Los sistemas de búsqueda basados en IA agéntica pasarán de mostrar resultados a ejecutar tareas o sintetizar respuestas, reduciendo el número de impactos publicitarios y de clicks y visitas hacia webs tradicionales. Los agentes personales operarán a una escala más profunda. Se convertirán en el filtro principal de información y comercio, controlarán qué marcas se consideran, qué atributos pesan en la decisión e incluso qué oferta es elegida. Eso es un poder mayor que el ranking de posicionamiento de publicidad digital.

Algunos análisis recientes de consultoras como BCG apuntan a que la IA generativa está empezando a crear nuevos formatos publicitarios integrados directamente en la conversación. Las recomendaciones comerciales pueden aparecer dentro de la respuesta generada por el modelo, en lugar de mostrarse como anuncios visibles. La batalla publicitaria se orientará a ofrecer servicios ‘agénticos’ para dar soporte en varias o incluso todas las fases del viaje del cliente: descubrimiento, comparación, evaluación y compra.

¿Seguirán ganando Google, Meta y Amazon?

Google tiene infraestructura, datos de intención y ecosistema Android, pero su modelo sigue muy vinculado a la economía del click. Meta domina la captación de atención social, pero depende del inventario visible de su ‘feed’. Amazon, en cambio, opera en el punto transaccional. Si la decisión ocurre dentro de un agente, el entorno con catálogo estructurado, logística integrada y datos de primera parte tiene ventaja estructural. El ‘Retail Media’ podría ser uno de los modelos publicitarios más resilientes en un entorno dominado por agentes.

¿Qué deben hacer las marcas?

En este escenario, la optimización clásica (impresiones, CTR o frecuencia) pierde importancia. Las marcas deberían empezar a pensar en diseño para agentes: datos estructurados, APIs abiertas, disponibilidad en tiempo real y señales de confianza que faciliten la recomendación algorítmica. En este nuevo paradigma las Marcas deben construir un nuevo ‘backend’ basado en la confianza y en la interoperabilidad para los agentes comerciales del futuro.

Los productos con mayor implicación personal y emocional tendrán un menor riesgo de desintermediación (‘high-involvement products’), mientras que el proceso de compra de productos básicos de reaprovisionamiento (‘low-involvement products’) serán automatizado totalmente. Las marcas que no aporten conexión emocional y diferenciación serán tratadas como una ‘commodity’.

¿Qué deben hacer los publishers?

Para los ‘publishers’ el desafío es incluso mayor. Si el tráfico orgánico cae porque la respuesta se sintetiza en la conversación y la ejecución de la compra se delega y automatiza, el modelo CPM deja de tener sentido. La alternativa no es producir más contenido, sino producir mejor conocimiento estructurado: nuevos esquemas de contenido, APIs de datos y autoridad verificable.

El inventario deja de ser página vista y pasa a ser fuente confiable para alimentar respuestas generadas por IA, así como el desarrollo de un ‘backend’ que de soporte a los nuevos protocolos agénticos comerciales. El gran reto será definir un modelo de monetización para los ‘publishers’.

De la economía de la atención a la economía de la delegación

Durante veinte años hemos competido por captar segundos de atención. En la próxima década competiremos por ser elegidos por un algoritmo que representa al usuario. Es un cambio sutil, pero radical. La gran cuestión estratégica no es si los agentes serán el nuevo protagonista sino quién controlará a los agentes y bajo qué incentivos operarán. Porque si la historia digital nos ha enseñado algo, es que quien controla la interfaz termina controlando el mercado. Y ahora la interfaz empieza a desaparecer para dar paso a algo mucho más sutil y eficiente que opera bajo las aguas, en la base que no vemos del iceberg.

David Carro, Head of Digital Direct to Consumer en Samsung España.