‘Fatiga Clean Room: ¿Estamos ya en una saturación de colaboración de datos?’, por Marta Herrero
Al igual que pasa con la sobreinformación de noticias que recibimos desde que tenemos acceso a Internet, estamos empezando a recibir sobreinformación en el mundo Adtech. Es tal la complejidad que percibimos tras múltiples proveedores tecnológicos que nos piden tener reuniones y tras las nuevas nomenclaturas (por supuesto, siempre en inglés) que tenemos que aprender; que estamos acabando saturados antes de empezar. Incluso, es tal la ola que se crea con una nueva solución marketera en el mundo Adtech, que pasamos de una olita surfeable de menos de un metro, a una ola de treinta metros que solo unos pocos pueden surfear en Nazaré.
Todos quieren subirse a la nueva ola, y la altura del agua va aumentando, hasta que se hace imposible de navegar. Con el mundo Clean Rooms, estamos percibiendo la complejidad antes de meternos en ella. Y con la complejidad, nos viene la fatiga. Descartamos la idea, antes de testear.
¿Qué es lo que está aumentando la fatiga en el mundo CR (Clean Room)?
Principalmente, el tratar de entender cómo adaptar la complejidad Clean Room a todo nuestro stack tecnológico actual. El mundo Clean Room se sale de la programática habitual. La forma en la que pensamos en audiencias clásicas para activación en programática, es diferente cuando metemos una Clean Room en el ecosistema pero, al mismo tiempo, se tiene que integrar en el stack programático que manejamos. Entonces, ¿cómo lo hacemos?
Esa es la utopía, por supuesto. La realidad es que hay pocas Clean Rooms que se integren en el mundo Adtech - programático -, y se suelen quedar en el análisis de KPIs o medición básica pre- campaña, es decir, en puros insights. Además, la obligatoria interoperabilidad se hace compleja de entender e implementar, cuando dos tipos diferentes de Clean Rooms tienen que hablarse entre ellas. Algunas conectan, algunas no. La que se contrató hace 5 años en la empresa, resulta que ya no es puntera, que es una Clean Room tan local, o tan vertical en el caso de uso, que su propia naturaleza la ha hecho poco interoperable. Y dejamos de usarla.
Es por ello que insisto en dos pilares básicos:
Datos de Entrada: lo que entra tiene que ser interoperable.
Las conexiones de entrada de datos tienen que incluir conexiones a diferentes Clouds o diferentes Clean Rooms punteras de mercado. Esto es clave. Me da bastante igual que el primer caso de uso sea con mi vecino Paco, y que tan sólo tenga que conectar con Google Cloud. Tengo que pensar en un futuro escalable. ¿Estamos moviendo ficheros de datos? ¿Estamos activando una conexión en el origen del dato que sólo tendremos que conectar una única vez para todos los casos de uso? ¿Sabemos qué Clouds están usando mis clientes o socios con los que me gustaría conectar?
Datos de Salida: lo que sale, tiene que ser MUY activable.
Es decir, me da igual que mi primer caso de uso tan sólo se vaya a activar en un DSP. Tengo que pensar en escalabilidad y en el roadmap de activación. Y, bastante relevante y algo en lo que nunca se piensa, qué tipo de Identificador está viajando a cada canal de activación. ¿Estamos hablando aún de cookies? ¿Estamos hablando de Device ID? ¿Estamos hablando de Universal IDs?
Si dentro de tu stack programático/Adtech no sabes responder a estas cuestiones, significa que no estás siendo lo suficientemente estratégico y no estás programando el éxito a medio-largo plazo. Solo te estás quitando marrones rápidos de encima, teniendo pensamiento en silos y muy cortoplacista. Y dirás: “Ya Marta, ¿pero cómo eliminamos la fatiga?
Pues pensando en grandes nodos, elevando la visión a algo más periférico, sin bajar al super detalle. Pensando en estrategia a largo plazo, que te permita facilitar casos de uso. Piensa en interoperabilidad, y piensa en activación. Los Insights o modelos probabilísticos es lo más sencillo de implementar. Es imposible que te adelantes a toda la jerga técnica nueva, y a todas las tendencias. Asume esta imposibilidad, y busca tecnologías robustas, con histórico y buen roadmap. Y que se quieran llevar bien con sus vecinos.
Es la única forma de facilitar la vida a tu yo-del-futuro.
Marta Herrero, Adtech Solutions Consultant en Caixabank Tech
