La verdadera batalla no es entre buy y sell side, sino dentro del propio lado publisher

En el ecosistema programático siempre hemos hablado del clásico enfrentamiento entre anunciantes y medios, entre el buy side y el sell side, pero la realidad, como suele ocurrir en este sector, es más compleja.

En su reciente aparición en el Prebid Summit, Jeff Green (The Trade Desk) redefinió las trincheras: “La verdadera división no es entre compradores y vendedores, sino entre los publishers de calidad que ganan menos de lo que merecen y los que ganan más de lo que deberían.”

Una frase que resume perfectamente el momento que vive la industria: la guerra ya no es entre lados, sino entre modelos de integridad.

Un ecosistema que se ha deformado

Durante años, la cadena de suministro publicitaria digital ha crecido sobre una base mal entendida de eficiencia: más intermediarios, más capas de optimización, más complejidad, pero con esa complejidad llegaron también los incentivos perversos. El propio Green lo dijo sin matices: “Los únicos que no se benefician de la eficiencia que buscamos son los que duplican, esconden o directamente mienten.”

Se refería, claro, a prácticas como la duplicación de pujas, el bid caching, el ID bridging o la venta múltiple de inventario, tácticas que surgieron para mejorar el yield de los pequeños publishers, pero que a gran escala han acabado distorsionando el valor real del inventario.

El discurso de The Trade Desk no es nuevo, pero sí más agresivo. Su estrategia con OpenPath y OpenAds es clara: eliminar las capas innecesarias entre la demanda y el medio, forzando un estándar de transparencia basado en el Transaction ID (TID). No se trata solo de eficiencia técnica, es un movimiento político dentro del ecosistema.

Las Ad Networks en el punto de mira

Las declaraciones de Green apuntan también a un nuevo frente: las Ad Networks que operan como intermediarios de “segunda capa”. No vamos a dar nombres, pero esas empresas que representan a miles de publishers medianos o pequeños, se ven ahora señaladas como parte del problema y en el discurso de Green hay una distinción sutil, pero estratégica: “Hay quienes crean el contenido, quienes lo venden… y quienes lo revenden.”

En otras palabras: The Trade Desk considera que las redes de publishers no son publishers, sino vendedores de inventario empaquetado y al hacerlo, diluyen el valor del contenido original. El argumento tiene lógica si se mira desde la óptica de la eficiencia del supply chain, pero ignora un hecho evidente: el long tail de la web sobrevive gracias a estos intermediarios. Los grandes publishers tienen datos, demanda directa y equipos comerciales. Los pequeños, no, y sin esas redes, buena parte del tejido editorial independiente desaparecería.

La transparencia como arma, no como ideal

El debate sobre los TIDs o las prácticas de yield optimization no es nuevo, pero se ha convertido en una lucha por el relato. The Trade Desk impulsa una narrativa donde “transparencia” equivale a “conexión directa”, lo cual, en la práctica, también significa más control sobre la cadena y menos poder para los intermediarios del sell side. En esa ecuación, la transparencia deja de ser un valor ético para convertirse en una herramienta de dominio. No todos en la industria están de acuerdo con la visión binaria de Green. Paul Bannister (Raptive) prefirió no entrar en polémicas, mientras que Freestar y Next Millennium Media reconocieron que, aunque el principio de transparencia es positivo, la realidad es mucho más matizada. Como explicó Lazar Rubin (Next Millennium): “El bid duplication o el ID bridging no son triquiñuelas, son herramientas necesarias para mantener la direccionalidad de la publicidad en un mundo con menos cookies.” Y tiene razón. En un entorno donde la addressability cae en picado y el first-party data es privilegio de unos pocos, algunas de esas “malas prácticas” son simplemente mecanismos de supervivencia.

El verdadero dilema: eficiencia vs. equidad

La posición de The Trade Desk es coherente con su modelo: eliminar fricción para aumentar control y escalar volumen, pero el ecosistema no puede basarse solo en eficiencia técnica.

La transparencia que defiende Jeff Green solo será sostenible si no se traduce en asimetría de poder, porque un ecosistema donde solo sobreviven los publishers grandes y las plataformas con ingeniería propia no es más transparente; es más concentrado y la industria necesita estándares, sí, pero también necesita equilibrio, porque la línea entre “limpiar la cadena” y “vaciar el mercado” puede ser más fina de lo que parece.

The Trade Desk no está librando una guerra contra el fraude, está librando una guerra por el control del relato de la transparencia, que es lo mismo que controlar el acceso al inventario premium. El verdadero “nosotros frente a ellos” no es entre buy y sell side, es entre quienes producen valor y quienes lo redistribuyen sin asumir riesgo y en esa línea, todos (agencias, publishers, SSPs y DSPs) tendrán que elegir de qué lado están.

Puntos clave:

• Jeff Green (The Trade Desk) afirma que la verdadera división en programática no es entre buy y sell side, sino entre publishers honestos y los que distorsionan la cadena de valor.

• Las redes de publishers y el long tail se sienten señalados, defendiendo que muchas prácticas de yield son necesarias en un entorno con menor addressability.

• La transparencia se ha convertido en una herramienta de poder: el reto no es eliminar capas, sino hacerlo sin destruir el equilibrio del ecosistema.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.