Romper con GAM: la reconquista silenciosa de los publishers sobre la transparencia, los datos y el margen

En el ecosistema publicitario digital, pocas plataformas han ejercido un papel tan central como Google Ad Manager (GAM). Durante más de una década ha sido la columna vertebral del negocio publicitario de miles de medios: una solución estable, escalable e interoperable, con un nivel de sofisticación al que muchos publishers no habrían llegado por sí solos, y sobre todo, con acceso directo a AdX, la fuente de demanda más codiciada del mercado.

Reconocer ese valor es importante: GAM ha contribuido a profesionalizar la monetización digital y a que muchos medios medianos operen con capacidades de Ad Serving de “liga mayor”. Pero precisamente porque ha sido tan exitoso, esa eficiencia se ha convertido también en una dependencia estructural. Lo que empezó como una ventaja competitiva, una herramienta de automatización, optimización y acceso ha terminado, para muchos, siendo un muro que separa al publisher de su propio negocio. Hoy en día la conversación ya no es si GAM “funciona”, sino qué papel queremos que juegue en un escenario en el que los medios reclaman más control sobre su stack y sus datos.

La comodidad de AdX y su posible coste oculto

El anclaje más fuerte no es técnico, sino psicológico. AdX representa todavía el caudal principal de ingresos para miles de medios medianos y pequeños, los que se conocen como long-tail publishers. Desconectarse de esa fuente suena literalmente, a desenchufar la máquina de oxígeno. Sin embargo, el mercado no es el de hace diez años. La madurez de soluciones open source como Prebid, las conexiones server-to-server y los acuerdos directos con SSPs independientes han abierto una vía real hacia mayor transparencia operativa y algo más de independencia estratégica.

En estos modelos, el publisher recupera algo que el ecosistema de Google fue diluyendo con el tiempo: visibilidad sobre cómo se decide el valor de cada impresión. Puede auditar la lógica de puja, entender quién puja, con qué frecuencia y a qué precio. Según nos trasladan algunos Publishers que han empezado a experimentar con stacks más abiertos, el resultado es matizado pero interesante: la performance no necesariamente cae cuando se diversifica la demanda y, en determinados casos, incluso mejora al optimizar integraciones y reducir la dependencia exclusiva de AdX en algunos bloques de inventario. No es una garantía generalizable al mercado, es lo que están observando en pruebas controladas y progresivas. Aquí entra un matiz importante: desde el lado buy-side, las estrategias de SPO (Supply Path Optimization) buscan legítimamente recortar caminos ineficientes, reducir “hops” y evitar capas redundante y desde el lado publisher, el movimiento es casi inverso: evitar depender de un único camino privilegiado y poder comparar, con datos propios, qué combinación de SSPs, header bidding y acuerdos directos maximiza su margen y su resiliencia. No es una guerra de religión contra GAM, son óptimos distintos en la misma cadena de valor.

El dilema del dato

Nada en el ecosistema de Google es realmente gratuito: lo que no se paga en euros, se paga en datos. GAM es, por diseño, un punto central de paso de información entre el medio, su inventario, su audiencia y la demanda. En paralelo, Google opera productos como Google Ads, DV360, YouTube Ads o Google Analytics, todos ellos apoyados en modelos de machine learning cada vez más sofisticados. La documentación pública no permite afirmar de forma categórica que cada impresión servida a través de GAM alimente directamente el machine learning de Google Ads en todos los escenarios posibles, eso dependerá de configuraciones concretas de productos, permisos y enlaces de cuenta. Lo que sí parece razonable señalar es que, en muchos setups habituales:

• El ecosistema de Google agrega y procesa señales que se generan en la propiedad del publisher (impresiones, comportamientos, resultados de campañas).

• Esas señales pueden contribuir, en mayor o menor medida, a mejorar el rendimiento de las campañas que se ejecutan en el stack de Google.

La asimetría es que esa inteligencia se concentra en la plataforma, no en el publisher individual que la ha generado. En un contexto donde las cookies de terceros poco a poco se van reduciendo, la regulaciones sobre la privacidad se endurecen y el First-Party Data es el principal activo estratégico, ceder el control de esa información sin alternativas es una renuncia importante. En la práctica GAM se ha comportado muchas veces como un data middleman entre el medio y su audiencia: facilita la monetización, pero se interpone en la relación directa con el dato. Los publishers que han empezado a internalizar más parte de su infraestructura publicitaria, incluso parcialmente, descubren algo más que independencia: descubren capacidad de decisión. Pueden alinear monetización, CRM, contenido y producto bajo una misma lógica operativa, sin depender únicamente del algoritmo de un tercero.

No es una rebelión, es resiliencia

Calma: nadie propone un éxodo masivo y súbito de GAM. Sería ingenuo e irresponsable, especialmente para medios que dependen en gran medida de esa fuente de demanda y que no tienen músculo interno para replicar todo el stack. La clave está en montar un modelo híbrido. Muchos medios están empezando por mantener AdX como parte relevante de su mix, añadir capas independientes, léase Prebid server, SSPs alternativos, acuerdos directos, private marketplaces, direct deals programáticos, … hacer una auditoría seria de inventario y dependencias: qué espacios dependen de GAM, qué datos viajan fuera, qué márgenes se pierden por intermediación.

A partir de ahí, se experimenta con cuidado: un bloque de inventario, un formato concreto, una categoría, un país. El objetivo no es “desconectarse de Google”, sino aprender a no necesitarlo en todos los frentes. La independencia no se decreta, se construye.

Un futuro basado en la elección, no en el permiso

Es muy probable que GAM siga existiendo muchos años, que siga siendo dominante en numerosos mercados y verticales y que siga siendo, para muchos medios una pieza clave de su negocio, pero la dinámica ha cambiado. Los publishers que controlan su stack tecnológico, aunque sea parcialmente, son los que marcan el ritmo del cambio, no los que lo sufren. El mensaje que emerge de esta nueva ola de independencia es sencillo, pero profundo: Las relaciones más sanas con Google serán las que se basen en elección, no en dependencia.

En los próximos años, la ventaja competitiva no será simplemente el acceso a AdX, sino la capacidad de conectar con la demanda en tus propios términos, con tus propias métricas y usando tus propios datos. Cada punto de margen, cada milisegundo de carga y cada decisión sobre el flujo de datos importan. La era del monopolio operativo incuestionado de GAM parece haber terminado. El futuro pertenece a los Publishers que entienden que controlar su infraestructura publicitaria es controlar su modelo de negocio. No se trata de derribar un gigante, sino de romper la inercia, de pasar de ser usuarios de una plataforma a ser arquitectos de un sistema propio. Porque en un mercado donde cada decisión de diseño refleja una decisión de poder, el verdadero valor no está en servir anuncios, sino en decidir cómo, a quién y bajo qué reglas se sirven.

PD: Este artículo combina hechos conocidos del mercado con la experiencia de publishers y el análisis de PROGRAMMATIC SPAIN. Cuando se mencionan resultados de pruebas o efectos sobre performance, se hace como observación de casos concretos, no como ley universal del ecosistema.

Puntos clave:

• La dependencia de Google Ad Manager está dando paso, de forma gradual, a la adopción de stacks híbridos basados en Prebid, OpenRTB y SSPs independientes, donde GAM convive con más piezas bajo control del publisher.

• Algunos medios que recuperan más control sobre sus datos y su cadena de valor observan que el performance no necesariamente se resiente cuando diversifican demanda; en ciertos casos, incluso mejora la transparencia y el margen, aunque estos resultados no son universalmente extrapolables.

• La independencia no es ideológica, es operativa: controlar el stack es controlar el negocio, y la relación con Google será más sana cuanto más responda a una decisión consciente y no a una dependencia heredada.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.