Rosé, riddles y realidad: crónica no autorizada del circo náutico AdTech en Cannes

Cannes, junio. Calor… La Croisette brilla. El rosé fluye. Los hashtags se multiplican, y los “AdTech bros” han vuelto a la Costa Azul como si el 2020 nunca hubiera existido. ¿Lo más llamativo este año? No es una campaña, ni una keynote, ni una revelación tecnológica…

Son los yates. Cuarenta. Cuarenta **tos yates.

Bienvenidos a la Parada Naval del Delirio Programático™, donde cada startup con logo minimalista y deuda importante en Series B cree merecer un catamarán con nombre pretencioso, brandeado en pantone color pastel y fondeado a 200 metros de la realidad.

¿Eficiencia? Sí, pero primero dame el cóctel de bienvenida

La ironía se sirve en copa de cristal: empresas que llevan varios trimestres sin alcanzar objetivos ahora “activan en el corazón del ecosistema global” desde una cubierta de teca, entre paneles de “sostenibilidad”, “atención” y “media responsibility”... mientras queman más gasóleo por hora que un vuelo de Iberia a Ibiza. Y no, no me lo invento. Entre los “propietarios” de los yates encontramos DSPs sin rentabilidad, SSPs sin inventario decente, startups AI-powered con un solo cliente (ellos mismos) y Chief Strategy Officers de empresas sin estrategia. Todos subidos al mismo barco metafórico (y literal), todos con la misma promesa de innovación y todos con la misma mirada vacía cuando alguien les pregunta qué hace su stack sin que ChatGPT se lo soplé.

Los que sí deberían estar en la fiesta (aunque no lleven mocasines sin calcetines)

Hay excepciones, claro, siempre las hay y es justo reconocerlas:

• Andrew Casale (Index Exchange): construyó algo real, rentable, y lo sigue defendiendo con elegancia italo-canadiense.

• Anthony Katsur (IAB Tech Lab): el único que parece comprender qué es un estándar técnico y para qué sirve.

• Brian O’Kelley (Scope3): siempre innovando, ahora con sostenibilidad y Agentic AI

• Elizabeth Johnson (Pathformance): resultados, no riddles (1).

• Rob Wilk (Yahoo!): sabe más de scaled media que todos los CMOs en su feed combinados.

• … y no me olvido de la Spanish Mafia, siempre dando color allá donde vamos.

El resto: cosplay corporativo con hashtag

Lo que sí abunda es lo otro, lo que ya conocemos, lo que hace de Cannes el Burning Man con WiFi de esta industria:

• Activaciones que son básicamente QR codes pegados a una pelota de playa.

• Podcasts que jamás se editarán grabados entre mojitos y ventiladores Dyson.

• Paneles moderados por gente que cree que una consent string es un pañuelo de seda.

• Departamentos legales rezando para que nadie pregunte cómo están “entrenando su IA”… Spoiler: no lo están.

Greenwashing con vistas al Mediterráneo

Lo de la sostenibilidad daría risa si no fuese tragicómico. Entre paneles de “carbon-neutral media” y selfies al atardecer, pocos parecen ser conscientes del cinismo de hablar de huella ecológica mientras navegas con 12 invitados, 8 tripulantes, 2 generadores y 0 planes de descarbonización. Entonces, ¿qué pasa con tu estrategia climática? Una presentación hecha en Canva, una camisa de lino y una promesa vacía, y luego os preguntáis por qué la GenZ prefiere Instagram a vuestras noticias de “publisher premium”.

Si el Annual Recurring Revenue de tu empresa no da ni para una hora de alquiler del yate donde estás organizando tu Sunset Mixer… No deberías estar hablando de “eficiencia publicitaria”, deberías estar rehaciendo el pitch deck y devolviendo llamadas a los inversores cabreados, pero bueno, mientras tanto, abre otra botella Magnum de rosé y publicalo en LinkedIn con el caption: “Disrupting media, one panel at a time” y repite “first-party data” tres veces frente al espejo, a ver si alguien te cree.

¿Y sobre la transparencia?

Eso ya es un chiste de mal gusto. Si transparencia significa “somos menos turbios que los demás”, entonces felicidades: lo estáis consiguiendo. Mientras tanto, los CFOs en Nueva York, Londres o Madrid se preguntan por qué invierten en una cadena de suministro que parece diseñada por Escher y costeada por FTX.

Epílogo: una fiesta para olvidar que no estamos cambiando nada

Cannes no es el problema. Cannes es tan solo un espejo, pero uno caro, soleado y lleno de reflejos distorsionados. Es el “LinkedIn con bronceador”, un disfraz colectivo de disrupción mientras el sector sigue ignorando los problemas estructurales que lo están pudriendo desde dentro. Pero adelante: sonríe para el selfie, brinda por la innovación y navega hacia el atardecer creyendo que formas parte de la solución, porque si hay algo más disruptivo que la tecnología, es fingir con convicción que no formas parte del problema.

Con cariño, ironía y un NDA permanente,
XOXO,
Gossip Girl.

(1) La palabra “riddles” del título hace referencia a respuestas ambiguas, vagas o llenas de jerga vacía que muchas personas en AdTech dan cuando se les pregunta algo concreto. Es decir, en lugar de dar una explicación clara, directa y basada en hechos, ofrecen un discurso abstracto que suena complejo pero no dice nada útil. Piensa en frases tipo: “Nuestra solución redefine la atención con un enfoque cookieless escalable y basado en señales contextuales dinámicas.” o esta otra “Optimizamos experiencias omnicanal a través de una capa de inteligencia de datos conectada.”. Bonito en un deck, incomprensible en una conversación real.

Eso es lo que Gossip Girl llama un riddle, un acertijo, un enigma, una forma elegante de no decir nada.

Puntos clave:

• Este año, más de 40 empresas AdTech, muchas de ellas sin rentabilidad ni producto claro ya han fondeado yates en Cannes para hablar de sostenibilidad... mientras queman gasóleo como si no hubiera mañana.

• La mayoría de las activaciones son puro teatro: paneles sin sustancia, QR codes inútiles y promesas de IA entrenada que ni siquiera entienden sus propios equipos legales.

• Cannes se ha convertido en el disfraz perfecto del sector: un festival de autoengaño, branding náutico y frases vacías sobre disrupción mientras se ignora el verdadero problema estructural del open web.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.