Del píxel al propósito: cómo la publicidad puede rehumanizarse en la era de la IA

Durante años, la publicidad programática fue una carrera contra el click. Lo importante era la conversión, el CTR, el ROAS… En definitiva, la última milla, el funnel y en esa obsesión por la eficiencia, por la medición, por el dato, olvidamos algo esencial: la historia.

Muchos lo vieron venir, pero pocos se atrevían a decirlo en voz alta, y lo peor es que casi nadie lo convirtió en un roadmap porque era más fácil optimizar que pensar, era más rentable escalar que sentir y, por supuesto, más cómodo automatizar que escuchar.

Hoy, en medio de la mayor transformación tecnológica desde la aparición de Internet, alguien se atreve a recuperar esa conversación y no es un creativo de los de antes, es alguien que ha visto el corazón del sistema desde dentro: Brian Andersen, veterano del ecosistema programático y ex-Right Media, ahora impulsor de la iniciativa Story Time.

Su tesis es provocadora: la IA no viene a reemplazar la creatividad, sino a desbloquearla.

El AdTech mató la empatía

Comenta Brian O’Kelley que “en Right Media recibimos una orden compra de Weight Watchers con un briefing precioso y lleno de empatía hacia su audiencia”, pero lo que hicieron fue colocar un píxel y optimizar conversiones... nada más. Esta escena es reveladora: muestra cómo el software, incluso en sus primeras etapas, empezó a codificar la publicidad como una ingeniería de inputs y outputs, reduciendo la intención humana a un conjunto de parámetros cuantificables, y sí, funcionaba, pero también desconectaba.

Con el tiempo, esa lógica se impuso, el branding fue tachado de impreciso, la creatividad se vio forzada a justificar su existencia con modelos de atribución que no estaban pensados para ella y las plataformas reemplazaron a las personas como interlocutores de las marcas. Y así, la industria se llenó de optimizadores, traders, especialistas en bid shading y técnicos de consent strings, pero se vació de “narradores”.

La IA como espejo: lo que puede enseñarnos sobre nosotros mismos

Ahora llega la inteligencia artificial y con ella, una gran paradoja: un sistema técnico, algorítmico y ultraprocesado… que podría ayudarnos a recuperar lo más humano de la publicidad. ¿Cómo? Liberando a los equipos de tareas mecánicas, reinterpretando millones de señales culturales, sugiriendo insights que ningún planner hubiera formulado a mano y permitiendo que las marcas vuelvan a escuchar y contar historias.

Brian lo explica muy bien: no se trata de generar más contenido, sino de reconectar con el propósito detrás de ese contenido, de reconocer que muchas decisiones de consumo no son instantáneas ni transaccionales, sino que se cocinan lentamente: por repetición, por contexto, por conversación social, por narrativa y ahí es donde la IA, bien utilizada, puede amplificar la intuición humana, no reemplazarla.

Cultura, señales y contexto: las nuevas métricas que importan

Una de las compañías que mejor ha entendido esto es Sparks & Honey, agencia cultural de OMG. Su trabajo no se basa en GRPs ni en frecuencia efectiva sino en entender los códigos invisibles que definen las decisiones humanas: lenguaje, estética, movimientos sociales, microtendencias. Porque si la IA puede procesar patrones, alguien tiene que hacer las preguntas correctas y ahí es donde la colaboración humano-máquina tiene sentido, al menos no para automatizar más anuncios, sino para entender mejor a las personas.

Este enfoque no es nostalgia, es evolución. El marketing ya no puede permitirse ignorar la cultura en la que opera y mucho menos seguir vendiendo como si el único objetivo fuese generar clicks.

Lo que aún frena este cambio

Pero no nos engañemos, la mayoría del ecosistema publicitario sigue atrapado en infraestructuras diseñadas para optimizar inventarios, no para narrar historias. El stack tecnológico está pensado para decisiones binarias, no para procesos no lineales, las métricas predominantes ignoran la memoria, el deseo o la aspiración y la presión por justificar inversión obliga a priorizar lo que se puede medir… y lo que importa se queda fuera. ¿Cual es la solución? No basta con añadir una capa de IA generativa sobre un modelo roto. Hay que reconstruir desde la base: desde el briefing, desde la estrategia, desde la visión de marca.

La creatividad necesita aliados, no algoritmos

La historia de la publicidad es en realidad la historia de cómo las marcas aprenden a hablar con su audiencia. Durante años, creímos que ese diálogo podía reducirse a datos, test A/B y performance pero ahora empezamos a entender que el verdadero valor de la IA no está en automatizar todo, sino en permitirnos recordar por qué hacíamos esto en primer lugar.

Esto no es una vuelta atrás sino un salto adelante con memoria, con datos, pero también con emoción, con eficiencia y empatía, y sobre todo, con historias que merecen ser contadas, porque como decía aquel planner que aún creía en los briefings: “It’s the story, stupid.”

Puntos clave:

• La publicidad ha sacrificado empatía y narrativa en favor de la eficiencia; la IA podría ayudar a revertir esa tendencia si se usa con criterio.

• El futuro de la creatividad no es solo generar más contenido, sino conectar mejor con las personas mediante insights culturales y colaboración humano-máquina.

• Rehumanizar la publicidad implica redefinir cómo medimos, cómo planificamos y cómo usamos la tecnología para amplificar ideas, no solo para escalar anuncios.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.