Bienvenidos a la crisis de los 40 de la Open Web

Bienvenidos a la crisis de la 40 de la Open Web.

Ya no es ágil ni relevante para los jóvenes. Vive de subsidios forzados, métricas que no miden nada y titulares sobre banners con IA mientras suplica que no se le abandone por completo en favor de los Walled Gardens. En medio de este naufragio, tres perfiles veteranos del sector se han sentado con Pessach Lattin de ADOTAT para hablar en voz alta sobre este tema, y lo que han dicho debería preocupar a más de uno.

Paul Bannister (Raptive), Andrew Eifler (TripleLift) y Andrew Casale (Index Exchange) no son los típicos portavoces de PR; los tres han construido compañías reales, han sobrevivido al apocalipsis de los banners, al colapso de las cookies, a la inflación de logos en los landscapes de AdTech. Y ahora, con la lucidez de quien ya no necesita impresionar a nadie, dicen lo que otros callan: el sistema está roto y no se arregla con más slides de PowerPoint.

“Estoy harto de hablar de cookies”

Paul Bannister fue el primero que lo dijo, pero habló en nombre de todos: “estoy cansado de hablar de las cookies”. Lógico. Llevamos más de una década preparando su funeral, lanzando reemplazos fallidos, e improvisando soluciones que nadie acaba de adoptar del todo. La industria sigue “horneando cookies” como si nada, atrapada en un ciclo de reemplazos a medio cocer y promesas incumplidas. Andrew Eifler fue un paso más allá: “no es un problema de tecnología, es un problema de estructura”. La Open Web está llena de procesos manuales que deberían haberse automatizado hace años. Su propuesta no pasa por más humanos ni más planners, pasa por Agentic AI, bots integrados en el stack que hagan planificación, QA y optimización sin intervención humana. Y no estamos hablando de un hype sino de eficiencia. Y es lo único que podría rescatar al ecosistema del pantano operacional en el que se encuentra.

“Los publishers no son influencers. Y tampoco deberían vender su alma”

Bannister pisó la cola del tigre: “el modelo editorial está estrangulado. Entre curators que recortan el margen, DSP's que inundan los pipes, y compradores que priorizan sitios MFA porque ‘escalan mejor’, el publisher se ha convertido en un mal negocio para casi todos”. Hoy se espera que sean medio de comunicación, agencia de influencers, organizador de eventos y estudio de podcasting a la vez, y aún así, no llegan a los objetivos a final de Q. Para sobrevivir, los medios se han bifurcado: o te haces gigantesco y aceptas llenar tu site de remanente y programática opaca, o te vuelves nicho y sobrevives a base de CPM's caros y audiencias fieles. Pero si te quedas en tierra de nadie, estás muerto. Andrew Casale fue más directo: “si tu modelo es el clickbait, contenido generado con IA y tráfico comprado desde Taiwán… eso no es publishing, es arbitraje. Y no tiene futuro.”

“Todo el ecosistema es un contenedor en llamas con estructuras de pods”

CTV, se suponía, que iba a ser la salvación, pero la realidad es otra: inventarios inflados, tráfico en ráfagas que colapsa los DSPs, y una infraestructura pensada para Display intentando servir anuncios como si fuesen spots en prime time. Andrew Casale lo dijo sin rodeos: “intentamos vender anuncios de 15 segundos con la lógica de los banners, y los resultados son un desastre”. ¿Es esto el colmo? En CTV ni siquiera puedes saber dónde salió tu anuncio; muchos players no comparten los metadatos del show por temas de derechos y el resultado es que nadie sabe si su campaña se emitió antes de un drama de prestigio o un reality que ya nadie ve.

“Transparencia: solo somos un poco menos turbios que los demás”

Aquí sí hubo consenso. Transparencia se ha convertido en una campaña de marketing. Paul Bannister lo resumió con ironía: “ser transparentes significa que somos ligeramente menos opacos”. Casale fue más allá: “Index lleva años ofreciendo acceso vía API a sus datos de transacción… y nadie los pedía. Hasta ahora.” Porque llegó la era de la eficiencia y los CFOs quieren saber por qué un CPM de 10€ deja solo 1€ en el publisher. Casale propone un cambio radical: que las plataformas cobren como lo hace VISA, no como hedge funds. Un 1,5% por transacción, y punto. Si 100 SSPs se reducen a tan solo 10, el volumen compensará la bajada de margen, lo que no es sostenible es que cada plataforma aspire a tener una rentabilidad SaaS sin aportar valor real.

¿Está jodida la Open Web?

Sí... pero no.

Sí, porque la economía es insostenible, porque la Gen Z no lo usa, porque las métricas no miden nada útil, porque seguimos usando IPs como si fueran ID’s persistentes, porque aún existen revendedores y bid duplication en 2025… y porque nadie sabe cómo monetizar sin regalar el inventario. Pero no, porque hay gente diciendo las verdades incómodas, porque hay plataformas haciendo sacrificios reales (de margen y de volumen) para construir algo sostenible, porque la IA bien usada puede limpiar el sistema y porque sigue habiendo necesidad de un espacio abierto, interoperable, donde no todo dependa del login de Google o de los caprichos del algoritmo de TikTok.

Toca reaprender a construir

La Open web no va a morir mañana, pero tampoco va a salvarse sola. Requiere de una reconstrucción que pasa por una regulación inteligente, transparencia real (no de marketing) y sobre todo: decisiones difíciles. Porque lo que tenemos ahora es un sistema donde todos están demasiado ocupados facturando lo suficiente como para no pararse a rediseñar nada y así, seguimos hasta que alguien tenga el coraje de apagar la máquina y empezar desde cero.

No será bonito ni será rápido, pero es necesario.

Puntos clave:

• La Open Web se sostiene con estructuras ineficientes, métricas rotas y promesas que ya nadie se cree; la automatización real es la única salida viable.

• CTV, lejos de ser la solución, hereda los vicios del Display y añade nuevas capas de opacidad y disfunción estructural.

• Algunos players están empezando a decir la verdad y a tomar decisiones dolorosas, pero necesarias, para que algo del sistema sobreviva más allá de esta década.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.